本土化妆品产业图强正当其时

  • 2019-08-14 09:48
  • 作者:
  • 来源:中国健康传媒集团-中国医药报

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  从产业链来看,整个化妆品产业可拆解为原料与生产端、品牌端、代理端和渠道端四个环节。其中,原料与生产端处在化妆品行业的上游,包括原材料行业、包装行业和代工厂等;品牌端和代理端构成化妆品行业的中游,该环节是化妆品附加值最高的环节,掌握着化妆品的核心定价权;渠道端加上终端消费者构成了化妆品下游商品流通市场,包括线上电商平台和线下百货商场、品牌店等。就化妆品行业而言,各个环节互相勾连,共同分摊我国化妆品产业千亿元的消费市场。

  

  上游:原料生产水平待提升

  

  从化妆品行业的产业链中可以看出,原料商和代工厂为化妆品产业链中的弱势群体,其毛利率一般在30%以下。而这其中,各原料商又划分出层层梯队。

  

  美欧原料商位居第一梯队,其代表供应商有Ashland(亚什兰)、Lubrizol(路博润)、BASF(巴斯夫)等,它们掌握着相对先进的工艺技术,具有较高生产水平。日本的原料商位

  

  居第二梯队,代表供应商有Nissin Oillin(日清奥利友)、Nikkol Chemicals(日光化学)、Ajinomoto(味之素)等。我国原料供应商处于第三梯队,代表企业有蓝星、丽臣、华熙等,其对国外生产商的依赖度较高,且在技术研发能力、测试检验系统及化妆品产业认知能力等方面相对落后,总体来说,国内原料商生产水平整体落后于国际先进水平,并制约着国内品牌商的研发能力的发挥。

  

  中游:本土品牌亟须“弯道超车”

  

  在化妆品产业链中,品牌端占据市场主导地位,品牌商和渠道商是重要的提价环节。

  

  统计研究显示,品牌端的毛利率普遍在60%~70%,净利率为5%~10%,是整个化妆品产业链上利润最高的环节。而高利润来自于品牌溢价,这又进一步影响了品牌定位和品牌 形象。

  

  目前,全球市场上,高端化妆品品牌甚至中高端化妆品品牌几乎被欧美国际大牌垄断,品牌溢价能力强,产品附加值高,在市场占据主导地位。而我国本土化妆品品牌,品牌溢价能力不足,产品大多靠着“高性价比”的优势在低端市场上竞争,且产品定价大多数在100元~200元之间,有些甚至在百元以下。

  

  究其原因,一方面,本土品牌错过了20世纪初的发展黄金期,我国化妆品市场份额被外资品牌抢占;另一方面,本土品牌在产品研发和营销投入上落后于国际品牌。因此,本土品牌要想崛起,提高竞争力,还要从重视研发投入、提升产品质量和把握消费趋势上寻找“弯道超车”的机会。

  

  下游:新兴渠道不断崛起

  

  化妆品行业下游商品流通渠道由线上和线下两方面构成。

  

  近年来,随着我国电商行业趋于稳定,化妆品线上销售渠道逐渐多元化,主要包括垂直电商平台、社交电商平台、综合B2C平台和部分新兴渠道等。其中,新兴渠道如拼多多、小红书等平台,凭借着低价拼团或社交裂变的方式,吸引了众多消费者,销售额快速增长(见表)。

  

  而在线下渠道,传统百货商店陷入客流下滑、成本增加的窘境;专营店则面临着房租高、效率低的挑战。此时,以单品牌店为代表的全品类一站式、体验式经营模式逐渐引领化妆品线下渠道的新风潮。

  

  与传统门店相比,新兴单品牌店装修良好,品牌风格特点鲜明,个性化的服务体验优于传统百货商超,从而加深了单品牌店在消费者中的印象。作为独立门店,单品牌店可开设护理专区,增加了客户黏性和产品连带率。另外,企业自建单品牌店,也可以有效缩短供应链条,提高效率,节省成本,增大利润空间。

  

  近年来,我国化妆品行业取得快速发展,2012~2018年,化妆品行业零售总额从1340.1亿元增加至2619.0亿元,行业年均复合增长率达到11.8%(见图)。同时,我国化妆品市场需求远未饱和,还有巨大的增长空间。

  

  究其原因,一方面,我国化妆品行业经历了从无到有的增长过程,本土品牌开始崛起;另一方面,伴随着消费升级,消费意识苏醒,消费群体扩张,化妆品行业逐渐从低端市场转向高端市场。但通过解析化妆品产业链可以发现,由于品牌方占据主导地位,而我国本土品牌目前还落后于人,所以,国产化妆品企业亟须发力追赶。

  

  (来源:前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》)


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