麦肯锡一项中国青少年消费调查显示，88%的人信赖本土品牌

    中国纪念改革开放30年之际,北京电视台正在播出一个短片《北京回忆》,回放中国老百姓日用化妆品的不断”更新换代”,从最初的蛤蜊油、友谊牌雪花膏,到大宝、奥琪……短短几个镜头浓缩了中国日用化妆品30年的变迁,激活了人们对以往岁月的回忆。

    随机采访镜头一：

    朱先生（老媒体人，退休）回忆：30年前几乎没有日用化妆品概念，化妆被认为是追求资产阶级生活方式，男同志就更不知道何为化妆品品牌，唯对海飞丝印象深刻。上世纪80年代末，我作为报人曾经隆重宣传过与广州肥皂厂合资的海飞丝。

    随机采访镜头二：

    赵小姐（40岁，媒体人）：依稀记得铁盒，锡纸，雪花膏，什么品牌已经忘了。现在几乎所有品牌的化妆品都是洋品牌。
    梁先生（50岁左右，白领）： 80年代，男人用香皂洗澡洗头很普遍。谁要是用什么洗发水，似乎有点女气，现在洗头洗澡当然是用合资品牌，我是家里买什么品牌，就用什么品牌，最近还开始用男用洗面乳了。
    马小姐（80后北京女大学生）：小时候对郁美净有印象，现在只对海飞丝、飘柔、沙宣等有印象。噢，还有大宝！对“大宝天天见”印象挺深。 30年前，人们的生活朴素而简单, 使用面霜，只为避免皮肤皴裂，洗头发只为清洁，而洗衣粉的功能也仅仅是去污而已，不少国外媒体描述30年前的中国，都喜欢用“蓝海洋、灰海洋”形容。那时的大街小巷，几乎找不到一个电烫头发的人，并且人人素面朝天。除了登台表演的演员，在普通人群中根本没有化妆这个概念。使用的面霜也只有“紫罗兰、友谊、面友、蛤蜊油”等少数几类，并且没有人认为这些属于化妆品的范畴。
    但爱美之心终究是藏不住的，随着中国改革开放序幕的拉开，在西方风靡已久的跨国日化巨头，开始审视中国,觊觎中国巨大的化妆品市场，现年销售额已达700亿元。30年之后,跨国公司巨头的日化产品不仅大赚特赚中国女人的钱,中国男人也逐步被培养成了日化产品的消费者。

    跟大宝说再见是全军覆没的标志

    2008年以民族品牌大宝被美国强生收购为标志，中国化妆品品牌几乎全军覆没。冷藏的冷藏，消失的消失，事实上跨国巨头垄断地位已经开始形成,这是一种市场规律促成的进步？还是一种民族品牌的失落与悲哀? 
    有外资收购中国企业或中国的品牌，就有人大谈特谈保护民族品牌，就有人唏嘘、感叹一番。回望30年岁月，中国有多少品牌消失或逐渐淡出市场，很难一一统计，有些品牌的消失并非外资并购或是外资并购后雪藏，更多的是市场规律，是企业自身发展出了问题导致品牌淡出直至消亡。从感情上来讲，作为中国人都希望中国企业的利益能得到更多的保护，中国企业能在中国市场占主导地位。要实现这一点最简单的办法就是限制甚至禁止外资进入中国市场，禁止外资并购中国企业，禁止外资收购中国品牌，但这无异于闭关锁国，是社会的倒退。但是如果一旦跨国公司垄断了市场，比如中国的日用化妆品市场，接下来搞价格垄断，消费者就会失去保护，白花花的银子都流进外资巨头的腰包。
    可喜的是中国《反垄断法》的颁布实施，它为外资并购等市场行为奠定了良好的法律基础。政府主管部门应该严格审查外资是否通过并购而构成市场垄断。
    有学者认为，如果并购造成境内市场的过度集中，妨害了境内市场正常竞争，损害境内消费者利益，政府主管部门应依法制止并购行为。政府主管部门还应该监督外资在并购过程中以及并购后是否遵守劳动法、是否保护劳动者权益，是否照章纳税、是否保护环境等。所以，在外资并购中国企业或品牌过程中，社会、舆论应该关注政府是否履行职责。据悉，大宝整体转让金额约3亿美元，成为截至目前外资并购国内日化品牌的最大标的。这个曾经连续8年在中国市场产销居首的民族护肤品牌，前途变得扑朔迷离。应该说，大宝算是高价出售，大宝“外嫁”以后，舆论应该关注什么？有专家认为只要强生维护职工利益，照章纳税，保护环境，履行企业的法律义务和社会责任，“大宝，天天见！”也好，“大宝，不见了！”也罢，都是市场行为，不应掺杂更多民族感情。  中外竞争转入“渗透战”
    营销专家林景新指出，跨国企业发动收购主要有几种目的：一是借助收购，进入某个新的市场或行业；二是直接消灭竞争对手；三是看中被收购品牌的某些优势。
    “外资企业进入中国市场初期的大举收购，主要是通过收购本土品牌，获得其销售渠道及网络，然后打响自己的品牌，并快速提高自己品牌在这个新的市场中的份额。”国内一家知名日化企业负责人说，与那一阶段相比，无论欧莱雅收购小护士，还是强生收购大宝，跨国企业更加看重被收购者的品牌影响力。
    近些年来，国内日化行业在经历了外资的猛攻之后，似乎形成一种“平衡”——中高端消费市场基本上是外资品牌的天下，本土品牌则占据低端消费市场。而随着跨国公司所熟悉的一线城市市场饱和度提高、销售增速放缓，这些企业开始从一元走向多元，加强了对中低端消费市场的渗透。
    与此同时，一些抗住了外资品牌冲击的本土品牌，也尝试向高端消费市场反攻。上海家化旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集，已成功进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络，并将在欧洲的近300家门店销售。此外，隆力奇等本土日化企业也开发出了自己的中高端品牌。
    上海市商业经济研究中心主任齐晓斋表示，日化行业中外资品牌的市场界限正日趋模糊，双方都在向对方的“阵地”渗透，“本土品牌聚集在低端消费市场，外资品牌的渗透无疑会带来更大竞争压力，市场份额、品牌集中是必然的趋势；但从整个行业发展来看，机会同样存在。” 

    本土品牌并非无路可走

    对小护士、丝宝、大宝等本土知名日化品牌落入跨国公司囊中的现象，部分日化企业经营者和专家在采访中向记者表示，本土日化品牌的前景并不一定很悲观。
    麦肯锡公司一项针对中国青少年消费的调查结果显示，与发达国家一样，中国的青少年也青睐时尚产品和著名品牌；然而，在接受调查的青少年中，有88％的人表示信赖本土品牌。
    “日化行业，尤其是化妆品行业的很多产品都是舶来品，所以起初不少人会形成‘化妆品肯定外国产品好’的看法，在消费行为上则表现出对洋品牌的追崇。”齐晓斋分析说，随着消费市场的不断成熟，人们关注的焦点会从产品的“出身”，转向品质、品牌，“近年来，一些国际日化品牌也被频频曝光存在质量问题，或虚假宣传，这也会让消费者的认识更加全面、理性。” 专家指出，与外部消费环境相比，本土日化企业亟待补课的还在于“内功”。日化行业的进入门槛不高，但对企业研发、供应链管理、营销等综合能力的要求不低。目前，我国日化行业的企业数量多达4000家左右，但年销售额5亿元以上的并不多。
    而与跨国企业极为成熟的多元化品牌战略相比，许多本土日化企业仍固守于单一品牌策略。尽管打响一种产品可以让一个企业迅速出名，可市场一旦出现波动，企业根本没有回旋、缓冲的余地。对于企业来说，品牌建设和管理不仅需要资金投入，更需要前瞻性的眼光和足够的耐心。