“2007年山东市场的销售额逼近1000万元大关，已超过一些广告品牌的销量。”近日，临沂永鑫日化公司总经理邵杰在盘点依采去年销售情况时对记者说，其中洗护发品约占该品牌销售70%的比例。而从2006年3月至今，邵杰做广东名臣公司旗下依采品牌的山东代理刚刚2年时间。
    事实上，这只是依采在全国的一个缩影，在没有任何媒体广告投放的条件下，依采目前在全国多数市场都表现出强劲发展势头，根据名臣公司提供的数据，依采的全国销售已突破一亿元。
    当前洗发水市场竞争惨烈的环境有目共睹，作为以封闭分销为主要渠道的品牌，依采的异军突起影响了洗护发产品固有的销售模式与思维，也打破了现有的渠道格局。特别是在广告成本增大、终端费用高涨的情形下，封闭分销显现出日化洗涤品的另外一条出路。据了解，在依采获得前期成功后，拉芳集团也看准了这一渠道模式的前景，正计划推出类似品牌。
    
    把握市场转型的机遇期
    
    “目前依采在山东省有地县独家经销商近百家，专营零售网点2000余家，其中月销售额达3000元的旗舰店达到100家左右。”
    与传统的广告拉动流通不同的是，依采销售模式采取的是有选择性分销的方式，即封闭式分销。邵杰告诉记者：“这样的操作模式，即保证每一个区域内零售终端的唯一性，稳定渠道商的利润空间，同时有利于控制市场价格体系。”
    由于“封闭式分销”没有大规模的广告宣传，因此依采的渠道运作一直都很低调，这也导致该品牌全国市场的销售状况在行业内十分保密。在得知本报记者的采访意图后，名臣公司高层曾为此显得十分犹豫。
    2月28日，名臣公司总经理陈勤发就依采销售话题，首度回复本报记者：“通过两年多的市场运作，依采取得了较大的成绩。从销量上看，在没有投入终端的前提下，专营店这一块完成销售亿元以上；从渠道建设来看，已建立全国战略合作伙伴70多家，经销商1500家，目标零售网点近3万个，初步形成了具备高忠诚度的客户群网络体系。”
    值得一提的是，依采于2005年正式启动市场，而这一时段前后正是中国洗发水市场竞争格局的一个转折阶段。“当时日化市场二线品牌整体进入发展的低谷期，除少数品牌外，本土的早期二线品牌销量急剧萎缩。市场上的三线、四线品牌的生存压力更大，众多的品牌销量剧减，甚至大量滞销积压，新产品也不为市场所接受，很多都夭折了。虽然我们拥有蒂花之秀、美王两大品牌，但面临市场渠道的急剧演变，销量在达到一定高度后也出现徘徊、停滞不前。”作为本土二线品牌的代表企业之一，陈勤发坦言名臣公司当时的处境。
    从2003年下半年开始，宝洁公司推出9.9元飘柔加强对乡镇市场的渗透，一方面采取市场渠道下沉策略，全面进入县城、乡镇等三、四级市场；另一方面通过扁平化分销网络的设置，减少中间销售环节，加大流通市场分销率与覆盖面，提高了分销、零售两级客户的利润空间，对本土洗发水品牌形成致命打击。与此同时，零售终端的快速渗透和发展，也给以传统流通为主的品牌和企业带来严峻挑战。
    依采及“封闭式分销”概念就是在这样的一种背景下出现的。当时陈勤发认准专营店渠道是发展趋势，于是开始着手新品牌调研、开发与营销方案的制定，并提出“打破现有渠道格局，渠道差异化策略切入市场”的战略。不仅如此，名臣公司还将公司销售部职能重新划分，专门成立销售二部负责封闭线产品的运作，目前名臣旗下的封闭分销品牌包括依采、高新康效、绿效等。
    “从战略层面看，名臣在2005年的举措把握住了市场转型的机遇期。”在总结目前依采所取得的不俗业绩时，陈勤发认为这主要归功于渠道定位的成功。
    
    2008年计划销售增长50%
    
    综观整个洗发水市场，如按照常规方法在全国范围内打造一个知名洗发水品牌，前期需要投入的广告资金绝非一般企业能承受，去年清扬上市号称3亿元的市场费用预算可见一斑。因此依采的封闭式分销模式的出现，能给行业带来更多的借鉴和思考。
    记者在走访山东专营店渠道时注意到，200ML依采洗发水的市场零售价在14元左右，要高于一般本土洗发水10元左右的定价。纵然如此，依采的陈列仍往往是专营店最显眼的位置。“由于产品的包装和质量都不错，加上相对较高的利润空间，这对店主很有吸引力。”山东志远化妆品店老板说。
    名臣公司销售二部总监王进彬谈及依采品牌创立之初的思路时指出：“我们在价格体系设计上打破常规，采取了两个策略。一是设定三级价格体系，即厂价、供终端价、统一零售价；二是设定落差化的价格梯度，让利中间销售环节，这样能保证经销商、专营店的利润空间。由于洗发美发类产品销售回转快，因而广大专营店店主都乐意经销依采产品并作为店内主推品牌。”
    显而易见，封闭式终端操作为品牌节省下一笔不小的广告费用，依采不仅能将这些资源直接让利给渠道商、提升产品质量，同时也降低了企业承受的市场风险。当然，这些只是封闭式操作的一些基本理念，王进彬表示，封闭式操作的关键和核心在于“渠道不能交叉辐射，同时企业必须有很好的对渠道的掌控能力和执行力。”
    目前，渠道细分化、网络的扁平化已成为未来市场竞争的趋势，一线品牌及外资品牌的强势入市将进一步挤压本土中小品牌生存空间，同时流通市场逐步萎缩的趋势仍将继续。王进彬认为，“本土企业的发展受到全面制约，要想突破只能是渠道上的突破。今后卖场超市等终端将是销量新的增长点，另外城镇网点重新布局也是销量的增长点，有很大的潜力可以挖掘。”
    据了解，2008年依采将集中资源打造城市B、C类专营店、乡镇A类专营店为核心零售网络，培养高忠诚度、高协作度的名臣产品专营店。同时名臣公司还将在今年推出新依采专业洗护系列，全面提升依采品牌现有平台，从产品开发、媒体宣传、代言人加盟等多方面整合资源予以扶持。
    “我们计划今年销售额增长50%，力争再打造亿元品牌，为名臣公司储备3—4个后备强势品牌。”王进彬如是说。