自春节黄金周以来，宝洁旗下舒肤佳和佳洁士电视广告在央视及省级卫视、地方电视台频繁亮相。两大品牌的形象广告在2006年都有全新亮点：佳洁士成了“佳节是…”，舒肤佳进入了“舒服家”，宝洁的个人清洁品牌通过符号化的表现手法形象再次稳固提升。

        无独有偶，联合利华旗下的旁氏全新产品亮白净采洁面乳也在电视中大玩文字游戏：“脸是洗白了，还是白洗了?”由此形象地将祛黄美白核心功能表达出来。国际品牌正通过符号化核心诉求来提升美誉度，增强消费者认同感。

 

品牌核心诉求符号化

 

        舒肤佳此番在各大电视台亮相的全新广告创意是这样的：“故事”从70年代的一个小男孩开始，家庭贫困但是父母给与他生活上无微不至的关怀，渐渐的小男孩在幸福家庭中长大成人，成就了自己的事业，并娶妻生子。在车上、饭桌上、家里的浴缸中，男主人公总也难忘的还是那浓浓的家庭幸福，还有默默陪伴自己的舒肤佳沐浴乳和香皂。“有舒肤佳的地方，就有舒服家。”结尾的画外音将舒肤佳品牌形象得以感性提升。

        而佳洁士品牌电视广告的“文字游戏”几乎在同一档期与舒肤佳交相呼应：“佳节是”取代了佳洁士成为核心的广告台词——佳节是朋友的欢笑，佳节是恋人间的笑语，佳节是亲人的聚会……广告画面中人们舒心的欢笑、皓白的牙齿依然必不可少，然而佳洁士品牌“笑容传中国”的核心诉求却在无形中得到升华。

        “尽管宝洁这两个品牌的最新广告构思巧妙，然而这依然属于广告策划中的‘标准动作’。”上海华传广告公司董事长华杉谈出自己的感受。他认为，首先“舒服家”“佳节是…”的名字创意具有戏剧性，依靠品牌名称的谐音完美演绎“产品剧本”，且表演性十分突出，以前有类似操作的百事可乐也有“祝你百事可乐”的经典广告语；其次，作为成功的个人清洁领导品牌，佳洁士、舒肤佳就是要通过广告符号化，使之成为消费者生活中的组成部分，浸入生活中的每一个细节，“就像喝可乐的人就不会选择喝啤酒一样，习惯成自然。”华杉表示。

 

公关配合广告宣传提升形象

 

        对于佳洁士、舒肤佳这样大密度的形象广告，业内人士认为这是强化品牌的必要方式。专业人士分析，品牌的核心价值要切实融入消费者的工作和生活中，使之成为消费者工作和生活中的重要信条；其次，企业要紧扣顾客认为重要的品牌核心价值，并将核心价值化为实实在在的行动。

        据悉，就在广告播放的同时，宝洁相应的公关活动也在全国范围内配合其广告造势。不久前，舒肤佳品牌与中国儿童少年基金会联手，在全国范围内推出“有舒肤佳，就有舒服家”爱心慈善捐赠活动。本次活动舒肤佳和中国儿童少年基金会全力支持，鼓励大家踊跃捐赠儿童玩具、书本和文具等物资，数量不限，这些都作为福利院小孩子的新年礼物。到目前为止，安全的玩具、内容积极健康的书本已经源源不断送到全国各地福利院小朋友手中，并且有许多爱心捐助代表受邀对北京、上海、广州三地多个福利院进行拜访，其他地方的消费者也被舒肤佳品牌安排与福利院小朋友通信。另外，佳洁士牙膏则紧密围绕“笑容传中国”的核心诉求，为国内主要贫困地区的消费者进行口腔检查、护理和治疗，并且利用节日氛围将品牌名称“佳洁士”化为“佳节是……”从而更进一步地强化了“笑容传中国”的品牌核心。

        几乎是同一时间，旁氏也在最新亮采净白洁面乳广告中玩了一把“洗白了还是白洗了”的文字游戏，祛黄美白核心功能也因此较为形象的表达出来。“将品牌的核心诉求化为符号似的东西，使之润物细无声地悄然渗透进消费者的自我空间内，成为其生活和工作空间里不可缺少的一部分，在这一方面，国际品牌的确比国内企业领先了许多。”记者采访中，多位广告及策划界人士均对此做法表示充分肯定。