四、对策
    
    中国化妆品市场竞争的升级必然促使高层次的优化组合，包括学科的组合、资本的组合、产业的组合、企业的组合。
    我们预见，除价格战外，性价比大战、服务战、渠道战、概念战、资本战、人才战、并购战，可能相互配合着鱼贯而出，竞合之势正在酝酿。品牌之间的购并、联盟、合作将成赤未来市场的亮点，最终会形成少数名牌主导市场的垄断局面。
    在激烈的市场竞争面前，国内名牌日趋分化。化妆品市场的两极分化明显加剧，为他们的前景蒙上一层阴影。中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌的一片混战，一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡或已退缩为区域性品牌。大多数国内化妆品企业困难重重，由于资投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷，根本无法冲崐击高端市场。
    目前国内品牌虽然有价格与网络优势，但随着跨国公司本土化战略的全面实施，这些优势将不复存在。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，要想树立一个全国性的知名品牌将面临更大的困难。随着销售通路的改变，尤其是批发市场的萎缩和卖场的形成，单纯靠广告拉动消费的时代已一去不复返，整合营销成为摆在国内企业面前的一个新课题。对每一个企业而言，营造强势品牌，实施品牌战略将是未来发展的必由之路。
    品牌要在消费者的内心造就，消费者用脑分析产品，用心去感觉品牌。品牌的核心就在于赢得消费者持久的好感和忠诚。将产品的知识和经验熔铸成消费者内的感觉形式，是品牌成败的关键。消费者喜欢品牌，是因为品牌对消费者产生了感觉优势，因为品牌让消费者产生熟悉感、安全感、偏好感、形象感、高品质感、高价值感等等。今天信息拥塞冗余、商品生命周期缩短、新商品入市频繁、专业知识细分，凡此种种，直接造成了消费者的心不在焉和感觉的迟钝涣散。先进的品牌管理不再满足于在市场预算内完成品牌的年度销售目标，而是提繁荣昌盛到一个更高的境界。不把品牌孤立地看作是一个符号，而是一个与消费者的忠诚度、品牌的认知度、理解的品质、情感的直觉，及与竞争者相比的优势相联系的附加值——它看似无形，却真实存在，并法力无边。它是决定一个口若悬河牌成为名牌，而另一个被淹没的关键。管理Ｂｒａｎｄ  Ｅｑｕｉｔｙ（品牌附加值）向传统品牌经理提出了挑战，量化的管理层面上还有意识形态的内容。品牌附加值对于一个新品牌，是一个逐渐形成的过程；对于一个旧有品牌，是一个累积及改善的过程。
    
    五、增长点
    
    特殊用途化妆品是强劲的增长点。２００３年特殊功能化妆品是护肤品行业一个比较强劲的增长点。从产品本身来说，具有特殊功能的化妆品更容易吸引消费者。从市场竞争角度来说，特殊功能化妆品如去斑、去痘等产品的生产必须按照国有有关部门的要求申请“特妆准字”。“特妆准字”这信领域进入的门槛比起基础护肤品要高，竞争对手相对比较少，如宝洁等合资品牌在学领域涉足较少，竞争相对没有那么激烈。最后，从行业竞争来说，国内品牌以某种特殊功能化妆品做出自己的专业和特色，通过这个差异性形成自己在整个行业中的优势。所以从长远发展目标来说，本土护肤品牌将把功能性化妆品这个基地继续做大做强。
    家居洗涤市场从品牌竞争格局上看，本土品牌与外资品牌并存，但两者交锋的机会和强度都不是很激烈。目前这块市场有两种竞争，一是新老国内品牌之间的竞争，具有悠久历史的市场老大与新兴品牌的竞争，老品牌在市场教育、品牌宣传方面比较缺乏，新兴品牌肩负起教育市场的重任；二是新兴品牌与合资品牌的竞争，大型国际公司如宝洁等都没有在中国推出家居清洁类产品，目前该市场的竞争仍以第一种为主。另外需要指出的是，家居洗涤用品市场有一个很明显的特征，每个地区都有当地的实力品牌，如广东的浪奇、北京的金鱼等。但传统的家化品牌仍沿用传统的销售渠道，对新型的现代渠道不熟悉，而２００３年又正是现代渠道蓬勃发展的一年，沃尔玛、家乐福等现代超市发展非常迅速，如何突破企业瓶、走出传统渠道模式是未来家居清洁企业所要深思的。
    应该说，国内很多日化公司，这几年都加快了新产品的开发和推出，其目的也很明确。一是扩大销量。从现有的产品看，再迅速扩大市场份额几乎不可能。因此只能多头出击，在新崐的领域里有所斩获。二是分割利润。从其他产品里利用品牌效应使利润多元化。三是未雨绸缪。任何一个产品都不能永远的保持巅峰状况，必须在适应的时候选择一些产品为后备。从目的上看，无可厚非，但从结果看，却南辕北辙。为什么呢？虽然这些厂家都想利用新产品来增加销量，增加利润，但在实际操作中，并没有真正把这些新产品当作一个新的产业来对待，希望沿用旧渠道、旧经销商、旧人员来产生奇迹。产品的属性不一样不说，每个市场竞争都同样激烈，不下点功夫怎能有意外之喜？
    如果要真正打破宝洁在日化行业的封锁，惟有品类突破才能在战略上分散对手注意力，增加品牌抗风险的系数。今天的快速消费品成功几乎都是通过品类扩张实现抵御市场风险。同时，由于品类突围，使得品牌成本被摊薄，品牌资源丰富反过来又使品牌塑拥有足够的本钱，因此，国内品牌要想从基础上动摇外资在中国日化市场的地位，就必须在品类突围上实现根本性的突破，多点出击，多头并进，完成全面蚕食。
    １．激活品牌：（１）品种更新；（２）宣传更新；（３）终端更新；（４）促销更新。
    ２．实效促销：（１）主动性；（２）关键性；（３）长效性；（４）广泛性。
    ３．扩充市场：（１）占有批发；（２）占有中小店；（３）占有集贸市场；（４）占有集镇市场。
    ４．建构管理：（１）确定队伍建设目标；（２）确定科学的市场发展评估标准；（３）确定品牌经营独立考核规范；（４）确定各项管理制度的价值。

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