保健品市场应大于药品市场。然而，目前中国保健品市场只相当于药品市场的10％。原因何在？伴随着“保健品放心工程”的开展，行业重新洗牌在所难免。专家指出，保健品—— 
    “保健品的市场应远远大于药品市场。因为保健品顾名思义是起保健作用的产品，应该是给没病的人吃的，而药品则是给有病的人吃的。世界上一定是没病的人比有病的人多，所以，一个发育正常的保健品市场应该大于药品市场，欧美等发达国家的事实就印证了这一点。”专门从事保健品企业宣传推广工作的北京碧生源公司刘志俊总经理对记者如是说。 
    但是，中国的保健品市场份额却只相当于药品市场的10%。一位保健品业资深人士指出，保健品在中国市场上一直是个另类。刘志俊说，中国保健品市场发育不良，有其自身原因，但人们对保健品的错误定位却是经常被忽略的一个重要原因。 
    
    配角与主角抢市场 
    
    “保健品在大多数中国人的意识中是个难以说清的概念——人们吃保健品不是为了强身健体，不是为了预防疾病，也不是为了病后康复，而是为了治病。也就是说，中国老百姓吃保健品是为了替代药品，这也是中国的保健品市场始终没能发育起来的关键因素。”刘志俊认为，因为人们错误的保健意识，致使中国的保健品一直在与药品争夺市场，但毕竟保健品的产品力与企业实力弱于药品，所以保健品在中国永远是“治病领域”的配角，很难成为国民经济的支柱产业。
    
     过度承诺迫于无奈 
    
    有人说，中国保健品市场的发育不良与其天花乱坠的广告宣传有很大关系，很多人对那些夸大其辞的广告宣传非常反感，也就根本谈不上信任和购买了。“其实，很多保健品厂家也有自己的难言之隐，甚至是迫于无奈。”刘志俊说，国人对保健品求其“治病功能”的心态，迫使保健品企业在广告宣传上不得不“功效承诺过度”：降血糖类保健品明明只能宣传其“辅助降糖”，偏偏众多产品承诺“可以替代降糖药品”、“吃了保健品就能停药”等等，而有些消费者就相信这些言辞。所以，广告大战愈演愈烈，广告词越说越离谱。 
    “这种行为无异于杀鸡取卵，过度的承诺兑现不了必然失去消费者的信赖，这种恶性循环造成的后果是，大多数保健品‘玩短线’，打一枪换一个地方，骗一把就走。因此，大多数保健品企业无法从市场上长效摄取养分，企业也就做不大。”这真是“成也萧何，败也萧何”。适当的广告投放可以扩大产品的知名度，促进市场销售，但一味迷信广告的作用，却通常是“赔了夫人又折兵”——不仅大把的广告宣传费打了“水漂”，而且最终由于人们对广告的逆反心理而使产品彻底失去市场。 
    刘志俊认为，只有当中国老百姓的保健观念发生彻底改变、对保健品怀有一颗平常心时，中国保健品行业壮大才会成为可能，保健品企业才会有规范自身广告的喘息之机。否则，利益的驱使只能使企业更加急功近利。
    
     保健品业的新机遇 
    
    一场不期而至的非典，开始改变中国老百姓的保健观念，人们终于意识到了“防病于未然”的重要性。一时间到处都是锻炼的人群，各种提高免疫力的保健品也从热销到断货。人们似乎明白了原来保健品的作用在于“防病”而非“治病”。  保健品在人们的观念中正在回到它应有的位置，这时整个保健品行业也将面临一次去伪存真的大洗牌。 
    首先，保健品的市场监管开始与世界接轨——划入药品监管部门，这意味着对保健品的市场监管将更加严格规范。
    保健品业的GMP认证，将使保健品的生产平台全面提升。“以往保健品的进入门槛很低，有些企业租几间平房、支几口锅就开工，咕嘟咕嘟煮开就往瓶子里边灌。保健品行业实施GMP认证后，这种企业绝不会再有生存空间。”刘志俊说。中国保健科技学会副秘书长周邦勇认为，中国保健品行业将面临一次全方位的政策调整，审批门槛可能提高，“准入证”的取得将更加严格，对保健品的营销行为和广告宣传的管理将更加科学规范，保健品市场将逐步净化。 
    其次，中国保健科技学会配合全国的“食品药品放心工程”推出了“保健品放心工程”。“‘保健品放心工程’就是要通过一系列措施让市场洗牌，扶优抑劣。”周邦勇说。 
    要规范行业并促进其健康发展，就必须尽快结束目前保健品业的“无标准状态”。据了解，中国保健科技学会目前正同国家相关部门一起，进行保健品行业标准的制定与产品质量认证工作，这一系列的认证将与产品检验、GMP认证等相联系。 
    “在10月中旬举行的‘中国国际保健节上’，有关官员、专家将对保健品行业进行一次政策解析，与企业进行面对面的交流，以帮助企业有的放矢地调整自身的发展布局。”周邦勇说。刘志俊认为，国家相关部门出重拳打击违法宣传，规范保健品市场，相信保健品行业将迎来新的发展机遇。

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