毫无疑问，洗发水作为名臣公司拓展市场的主力产品，已给企业的属性打上了深深的烙印。然而，记者近日在走访市场时了解到，在地县级以下市场，蒂花之秀和美王的护肤产品同样具备很强的竞争优势，在很多地区销售已处于数一数二的地位，而这种优势甚至已经超过了其在洗发水品类上的地位。

    美王山东总代理永鑫日化表示，美王护肤品类的销售占该品牌总销售的70%；而以北方市场销售为主的蒂花之秀“一分钟补水霜”、“珍珠精华霜”、“水珍珠护肤霜”“玫瑰油护肤霜”，2004年在东北的销售就占到该品牌总销售的60%……

    随着市场的发展，洗发水行业的竞争日益惨烈，延伸品牌的产品线早已成为一种必然趋势，但真正能够“异军突起”的品牌却很少，蒂花之秀和美王如何能在护肤品市场上取得如此不俗的成绩?为此，记者专访了名臣公司营销总监程红垓！

 

      《化妆品报》：名臣公司最初推出蒂花之秀和美王品牌时，在电视媒体上投放最多的是洗发水广告，而且，直到现在这两个品牌的洗发水广告也一直占据主要地位。然而，蒂花之秀和美王的护肤品类在地级以下市场却非常有竞争力，部分地区护肤品销售甚至已经超过了其洗发水产品，请您介绍一下，在目前地级以下的护肤品市场，名臣公司占据一个怎样的地位?蒂花之秀和美王两个品牌的护肤品类，分别占其销售总额的多少比例?

    程红垓：可以这样说，目前在地级以下护肤品市场上，除隆力奇外，蒂花之秀和美王是处于绝对优势的，但目前我们还无法超过隆力奇。相比而言，隆力奇的市场基础工作做得比较好，名臣起步较晚，以前名臣在渠道上采取的是粗放型的管理，从今年下半年才转化为精细化经营，这需要用一两年的时间来完善网络。目前公司基本上能控制县级主渠道，我们今后的方针是要努力控制到县级的零售大店，并且最大限度地来满足零售商的需求。

    大略估计，蒂花之秀护肤品类约占其总体销售的40%，美王在护肤品上的优势更强一些，约占其总体销售的40%强，接近一半。这两个品牌还有洗发水、牙膏等产品线，因此这个比例已经很高了。

 

      《化妆品报》：如此来看，再用洗发水企业形容名臣似乎有点“过时”了，那么，公司最初运作蒂花之秀和美王两个品牌时，是怎么考虑产品线的定位的?从“洗发水品牌”转型为在护肤品市场上具有很强竞争力的“综合型品牌”，这种转变的过程是怎样的?

 

       程红垓：蒂花之秀品牌是在2001年上市的，当时主打产品是洗发水，其实我们那个时候就开始了在护肤品市场的培育。2001年8月，蒂花之秀推出了珍珠精华护肤系列，因为当时品牌知名度不高，竞争力还不是很强，主要做的是深度分销工作。为了得到零售终端的支持，我们采取了买50g的粉底赠25g护手霜的活动，这种策略当时很受零售商的欢迎。

    2002年，蒂花之秀品牌知名度逐渐提高后，我们紧跟着推出玫瑰油护肤系列。为了能取得好的市场效果，采取了出乎意料的策略，出厂价大约涨了20%，零售价达到20元。当时这种行为对于很多二线厂家来说，感到不可思议。为此，我们采取了一场声势浩大的地面宣传行动——“蝗虫行动”——将3g的袋装玫瑰油针对目标零售点、目标消费群体、销售集中的地方进行派送宣传，并且在渠道的选择上与珍珠精华护肤系列错开，采取封闭式的销售模式，满足批发商、零售商的利润最大化。利之所趋奋不顾身，依靠这种策略，蒂花之秀护肤品类在市场上渐渐得到了消费者和渠道商的认可。
    2004年，蒂花之秀又推出“一分钟补水霜”，这次公司的策略又有所变化。玫瑰油和珍珠精华护肤系列基本上都是在传统的流通渠道上销售，而“一分钟补水”则尝试性针对终端路线，进入大卖场、高档的专业化妆品店，将其作为一个长线的产品来发展。今年，蒂花之秀又推出了水珍珠护肤系列，并将策略制定为“精细化的深度分销”，主要是从产品目标市场的定位、产品的陈列、宣传入手。
    可见，名臣一直以来都没放弃过对护肤品市场的拓展渗透。从目前蒂花之秀整个护肤品的结构看，现在的四套产品价格定位层次鲜明，满足不同的消费需求：50g水珍珠护肤系列零售价18-22元；一分钟补水霜零售价28元；玫瑰油15元；珍珠精华护肤系列零售价10元。
    至于美王的上市，当时公司考虑到两个品牌要有两种不同的操作思路，为了不和蒂花之秀冲突，美王主要是在“蜜”上做文章，蜜的销售群体更广泛，价格也更低。我们的策略是“基层渗透，末端开花”大众化的产品在大众的市场上销售。美王产品采取渠道下沉，直接由代理商供到县级，因为它更适合农村市场。美王75g蜜的零售价6、7元钱，诉求非常明确。

     《化妆品报》：随着渠道的下沉，地级以下市场的竞争也日益激烈，在对渠道的重新整合上，名臣公司有怎样的策略?公司未来的发展趋势将是怎样的?

 

      程红垓：在护肤品这方面，由于在地级市场。我们与丁家宜、小护士等行业这些“大哥”还有一些差距，因此，公司在目标市场的定位选择上更加细分，直指乡镇和县城，公司明确要求将网络做到乡镇、县城的化妆品店。

    蒂花之秀强调的“精细化深度分销”，主要是做重点，自己的目标市场把它定准，而不是从地级到农村都要占领。我们确立自己的目标市场，集中优势的力量把分割的区域做好后，再展开，逐步做到绝对优势，这是公司发展的一个思路。举个例子，一个镇的专业化妆品店月销售能达到1000元，一个乡村化妆品店月销售达到200元，就是我们的重点客户，公司的精力会主要集中在对这些重点客户的扩展上。
    进入2005年国内市场的格局发生了很大的变化，渠道促销已经是在刺伤自己了，渠道促销的恶性竞争让我们静坐下来思考，所以我们今年下半年调整了经营策略，原来公司支持的力量都在渠道，现在则在零售商上，改为“将促销变成助销”。另外，通过五年来的市场运作，公司根据产品的特点和客户渠道的特点，将全国渠道因地制宜进行了重新的划分和组合，不同的渠道销售不同的产品，比如南方市场比较倾向清淡，公司主打珍珠精华；北方市场比较青睐滋润，公司则在玫瑰油上做文章；有的客户终端网络强势，就以一分钟补水为主。

 

     《化妆品报》：无论是洗发水产品还是护肤类产品，公司所面对的消费群都是一样的，主要针对地级城市以下的市场。那么，在具体的市场操作上，这两套产品在操作手法上有何不同的地方?目前很多靠洗发水起家的品牌都推出了护肤品类系列，但在市场上的销售却并不令人满意，您觉得其中的原因是什么?

 

     程红垓：洗发水的消费随意性比较强，而护肤品的忠诚度则比较高，消费群体细分上比洗发水要细，护肤产品消费需求分为心理需求和生理需求。因此护肤品有一个漫长的品牌培养过程，这点和洗发水不一样。
    护肤系列在市场运作策略上有三大特点，一个是什么品质定什么价位，因为护肤产品零售价格50G的霜5元/瓶到500元/瓶都有；二是你的产品到底卖给谁，再由谁去卖，什么地方适应卖膏霜，他能卖多少；三是要有一个目标和计划，你是培养品牌还是想短期求利润 。
    另外，护肤品的促销策略和洗发水也有很大不同，洗发水做得“粗”一点没关系，但护肤品肯定不一样，她是细活。用操作洗发水的营销思路操作护肤品是不可取的！