随着生活条件的改善和健康意识的增强，“花钱买健康”的理念越来越受到广大老年人的认同。再加上子女因为工作原因不能常陪在身边，于是，给了体验式“温情”营销保健食品大行其道的机会。由于其准确抓住了老年人的心理需求，吸引了很多老年人自愿、乐于参加各种体验消费活动，甚至造成部分老年人失去理性，过度消费，且难以自拔。所以，加强对保健食品体验式“温情”营销的监管已迫在眉睫。

　　“温情”营销套路多

　　笔者梳理发现，体验式“温情”营销保健食品主要存在以下问题。

　　虚假宣传屡禁不止。商家为了牟取暴利，将一些保健食品包装成可治百病的“神药”。比如一种茶饮，宣称可以治疗高血压、高血脂、糖尿病，还能缓解心脏病症状，对调理身体机能也能起到很好的效果。此外，也经常能看见有人号称“神医”“老中医”“享受国务院津贴专家”举行义诊，实则向公众尤其是老年人推荐保健食品。

　　“忽悠”营销层出不穷。保健食品经营者最常见的体验式“温情”营销主要是健康讲座。讲座期间，商家常会播放一些含有夸大、虚假内容的“科普短片”，或者请“托儿”现身说法，给老年人造成一种产品很高档、很有效的假象，从而诱导老年人购买。另外，免费体验、礼品赠送等促销手段再配以“无效退款”的虚假承诺，也容易让老年人上当受骗。

　　非法添加屡禁不止。一些保健食品生产者为了牟取暴利，在保健食品中违法添加禁用成分。比如在宣称具有减肥功效的减肥茶、减肥胶囊中加入芬氟拉明、麻黄素、双氢克脲塞；在宣称增高的保健食品中添加激素。还有保健食品生产商用一个批号生产多种产品、伪造批准文号、将问题产品更换名称或包装再上市、普通食品套用保健食品批号，甚至用国产保健食品冒充进口保健食品等。

　　执法难题尚存

　　目前，我国的保健食品相关监管法规体系尚不完善。新《食品安全法》中虽然专门有一节对保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品等特殊食品进行规范，但仅限于生产、进口、标签、广告等方面。而《保健食品注册与备案管理办法》也只是针对保健食品生产领域。由于配套的保健食品监督管理条例尚未出台，导致保健食品监管执法存在“小案重罚欠妥当、减轻处罚难公允、适用他法遇尴尬”的难题，迫切需要完整的法律体系支撑。

　　由于上述原因，也造成查处保健食品违法违规行为存在着界定难、取证难的问题。

　　首先，由于大多数保健食品营销点都是持证照经营，营销组织者在授课期间会在门口安排多个门卫，因此，即使有违规销售保健食品的行为，执法人员也很难获得证据；加上保健食品都是另行存放，营销点平时都是讲课、洗脑，即便把货拉来，也很快就销售一空；有的甚至只宣传不销售，需要直接向生产厂家购买。其次，保健食品会销点流动性强，尤其是在县城及农村地区，常常是打一枪换一个地方。再次，购买保健食品的老年人因面子或受“洗脑”影响，一般均不认为自己被骗；即使被骗，也不愿承认，这也给监管带来一些不利因素。

　　多方协同综合治理

　　针对上述问题，笔者建议：

　　完善保健食品监管法规。目前，广大群众对加强保健食品监管的呼声较高，因此，建议尽快出台涵盖保健食品审批、生产、经营各环节的配套条例，使行政监管有强有力的法律基础。

　　加强保健食品科普宣传。许多消费者，尤其是老年人，对保健食品常识知之甚少。要加强保健食品基础知识的科普宣传，增加老年人获取健康信息的有效渠道，帮助老年人树立健康的消费心理，形成理性的消费行为。

　　抓好保健食品源头监管。市场准入方面，应按照“适度从严”的原则，严格依法审查，不符合条件的一律不予发证。日常监管方面，要做好调查摸底、建档工作，积极推进保健食品生产经营诚信体系建设，形成保健食品定期质量公告制度，构建信用监督和失信惩戒机制。案件查处方面，严厉打击涉及保健食品的违法违规行为。

　　加大保健食品消费者保护。保健食品消费维权难主要体现在维权成本高和举证难上，因此，监管部门可采取人性化的处理方式，一是严格依照《消费者权益保护法》第二十五条“执行七日无理由退货”的规定；二是在现行法律法规框架下处理保健食品消费纠纷时，按照对消费者“有利”的原则调解，对已经证明违规经营保健食品并被消费者提出维权要求的，可适当减少消费者的举证责任；三是对登记的会销经营者，采取随机突击检查的方式，加强对其讲解内容、宣传资料的检查和保健食品标签标识、来源的检查。

　　构建社区协同治理体系。老年人保健食品市场存在的问题不仅是监管问题，也是社会问题，需要多方协同综合治理。建议政府加大养老设施建设和资金投入，并支持、鼓励民营资本进入，筹建社区养老院、老年文化活动中心等，解决老人的后顾之忧；建议文化部门和社区多组织老年人喜闻乐见的文化活动，让老年人精神上有寄托、生活上有追求；同时，加快推广“家庭医生”签约服务，通过家庭医生服务，让老人们“保健有方”“保健有道”。

　　（作者单位：江苏省江阴市市场监管局）

（责任编辑：齐桂榕）

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