随着互联网技术的快速发展与消费习惯的不断升级，化妆品网络经营已成为驱动我国化妆品产业规模增长的重要动力。尤其是全域兴趣电商、直播电商及直播营销人员服务机构（MCN机构）等新兴业态的迅猛发展，不仅重塑了化妆品产业链结构，也为行业注入了持续创新的活力。

新业态带来了便利与机遇，但也暴露出虚假宣传、产品质量参差不齐及平台主体责任落实不到位等问题。这些问题损害了消费者权益，影响化妆品行业健康发展，同时也对化妆品网络经营监管提出了更高要求。在此背景下，探寻适应新业态的创新监管路径，构建科学、高效的“风险预防型”监管体系，对于促进化妆品网络经营健康、可持续发展具有重要意义。

现状——电商业态活跃，线上交易额占比超六成

当前，消费者获取化妆品信息的主要渠道已由传统的线下零售和广告转向综合电商平台、短视频平台及内容分享平台。根据中国香料香精化妆品工业协会今年1月发布的行业数据，2024年我国化妆品市场交易总额达10738.22亿元，其中线上交易额为6910.52亿元，同比增长5.86%，占比高达64.35%。由此可见，通过电商平台购买化妆品已成为广大消费者的主流选择，闪购等即时零售方式的兴起也再一次拓宽了消费者的购买渠道。

全域兴趣电商已成为化妆品网络经营的重要模式。与传统货架电商“搜索—购买”的单向模式不同，全域兴趣电商依托算法推荐、视频种草、直播成交及商城复购等方式，构建了“兴趣—关注—购买”的完整闭环，实现了“人找货”与“货找人”的双向互动。在此模式下，商品转化率高度依赖内容质量与用户参与度。青眼情报数据显示，2025年6月，抖音化妆品类目（包括美容护肤、彩妆香水、美容美体医疗器械、美容/个护仪器）商品交易总额（GMV）超200亿元，28个美妆品牌GMV破亿。其核心驱动力正是“内容种草”与“算法精准推送”。基于这一趋势，化妆品企业正逐步从依赖流量投放转向内容驱动，通过高质量内容激发用户潜在需求，实现品牌与消费者的深度连接。

而直播电商的兴起进一步推动了化妆品产业链的精细化分工。直播不仅拓宽了消费者获取产品信息的渠道，也提升了品牌商精准触达目标用户的能力。与此同时，明星达人、KOL（关键意见领袖）与KOC（关键意见消费者）等的意见影响力显著增强，可有效激发消费者的冲动购买行为，使直播间成为高效的成交场景。

目前，直播电商已形成“平台—MCN机构—主播—品牌商”的四级生态体系：平台提供流量与交易环境，MCN机构承担内容策划、流量运营与商业变现等职能，主播负责产品展示与销售转化，品牌商则聚焦产品研发与供应链优化。随着直播技术的不断进步和消费者需求的不断变化，直播间将在化妆品行业中发挥更加重要的作用，为行业带来更多的创新和发展空间。

挑战——虚假宣传、主体隐匿等导致监管难度加大

化妆品网络经营蓬勃发展，给消费者带来了便捷的购物体验，为化妆品行业开辟了更广阔的市场空间。然而，这一新兴业态在快速发展的同时，也滋生出诸多问题，给化妆品监管工作带来了挑战。

虚假宣传与功效误导问题突出

随着监管力度不断加大，化妆品网络经营秩序明显改善，但虚假宣传甚至违法宣传呈现出“隐蔽化”“变异化”趋势。尤其是在直播业态中，部分经营者通过精心设计的“话术陷阱”规避审查。例如，使用“K敏敏”“祛八”等变体词汇替代广告禁用语，暗示产品具备抗炎、祛疤等医疗功效，以逃避平台关键词筛查机制。此外，主播常通过暗示性语言误导消费者，宣称产品具有“皮肤再生”“医疗级修复”等超出化妆品定义范畴的功效。此类“口播宣传”具有实时性，传统“静态监测”难以有效捕捉违法信息。

平台主体责任落实不到位

平台为化妆品网络经营活动提供交易环境。当前，多数平台已建立入网审查制度，但在执行过程中存在只进行形式性检查而不进行真实性检查等问题，入网审查制度落实不到位。根据《化妆品网络经营监督管理办法》，平台应履行经营者主体资质审核、产品信息发布检查及日常经营行为监督等义务。但监测发现，多数平台未能有效监督经营者全面、真实、准确、清晰、及时地展示化妆品标签信息，尤其对于“零星小额营业者”普遍未纳入登记管理。还有部分平台在产品参数录入环节提供超出《化妆品分类规则和分类目录》规定的26类功效宣称及3类使用人群之外的“自定义”选项，系统“自动带出”的标签也助长了虚假宣传问题的滋生。

平台治理机制有待完善

在监管实践中还发现，平台风险处置机制响应不够及时，网售问题化妆品从发现到下架平均耗时较长，且基本未追溯上游供应链，导致化妆品网售经营者违法成本低。而全域兴趣电商的发展进一步加大了监管盲区，如算法推荐平台通过“千人千面”的内容推送机制可绕过传统监测手段。此外，MCN机构作为内容实际控制者，在目前监管法规体系下，既未被纳入法定责任主体，又可借助虚拟人设规避追责，一定程度上扰乱了行业的健康发展。

监管落地面临结构性障碍

化妆品网络经营主体的隐蔽性操作增加了监管难度。部分经营者注册地与实际经营地分离，跨省（区、市）经营已成常态，致使违法主体追溯困难重重；“一地违法、全国流通”的特性引发管辖权争议。零星小额营业者的隐蔽性更导致化妆品网络经营监管成案率低。此外，部分MCN机构通过电商代运营模式，短时间内将店铺与产品在多个平台“裂变式”扩张，进一步增加监管定位难度。

传统监管手段存在适应性难题

当前，化妆品网络经营监管仍聚焦于传统经营者，而实际风险源已转向MCN机构、虚拟人设及算法系统。现场检查与产品抽检等传统监管手段难以应对动态化、数据化的网络经营环境。例如，网页信息可随时修改，导致版本追溯难；虚拟支付工具的加密机制使资金流向难以穿透，增加违法线索追踪难度等。同时，原有适用于传统电商的法规体系在直播即时场景、AI智能营销等领域存在适用困难。此外，药品监管部门、市场监管部门、海关等部门间的数据壁垒尚未完全打破，信息共享效率有待提升。

破题——多方协同，构建“风险预防型”监管机制

针对化妆品网络经营存在的问题，监管部门可积极探索创新监管方式，通过建立“风险预防型”监管机制，从压实平台主体责任、明确MCN机构管理职责等多维度发力，规范化妆品网络经营秩序。

压实平台主体责任，强化技术赋能

作为化妆品网络经营的主要责任主体，建议平台探索运用技术手段，加强对化妆品网络经营者的管理与监督。首先，严格执行产品信息发布审查和日常检查机制，切实履行协助监管部门开展风险控制等义务。其次，进一步完善平台服务交易规则，依据《化妆品分类规则和分类目录》对产品功效宣称和适用人群进行规范设置，取消“自定义”功能，防止虚假宣传行为。最后，对儿童化妆品实施特殊标识管理。例如，凡标注“儿童”“婴幼儿”等字样的化妆品，强制经营者展示“小金盾”标识，未展示者系统自动下架，以保障儿童用妆安全。

明确主体责任框架，推动行业自律

今年6月，市场监管总局就《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》面向社会公开征求意见。该征求意见稿首次提出将直播间运营者、MCN机构、直播营销人员等纳入监管范围。待正式文件发布后，建议化妆品监管部门同步明确上述主体的法律定位与责任边界。例如，针对MCN机构，一方面，可采取对其实施备案管理的方式，要求提交“选品流程”“宣传规范”等相关材料，并接受监管机构监督；另一方面，可通过建立MCN机构黑名单制度，将存在虚假宣传或销售不合格产品的机构纳入黑名单，并在全网平台实施入驻限制。此外，充分发挥行业协会的作用，推动制定行业规范，明确选品标准与宣传要求，引导MCN机构依法合规、诚信经营。

加强跨部门协作，实现监管协同

化妆品网络经营监管涉及多部门协同，需形成高效联动机制。《中华人民共和国电子商务法》和《网络交易监督管理办法》对平台义务和罚则已有明确要求；近年来，市场监管总局陆续印发《网络交易执法协查暂行办法》《网络交易合规数据报送管理暂行办法》等，对经营者信息报送、违法线索移送、执法协查等作出明确规定，为提升化妆品网络经营监管效能提供了制度保障。在执行过程中仍需网信、海关、市场监管等部门加强信息共享与执法协作，进一步推动监管协同。

强化跨区域协作，鼓励社会共治

跨区域协作是破解“监管碎片化”问题的关键。药品监管部门可依托网络监测平台，畅通线索移送、风险控制、行为制止等跨区域协作机制，推动各地市场监管部门联合执法，解决管辖权争议、线索传递等难题。社会共治亦是提升监管效能的关键一招。监管部门可进一步完善消费者投诉举报机制，鼓励公众参与监督，及时发现虚假宣传、产品质量问题；同时，加大化妆品质量信息公开力度，定期公示平台履责情况、产品注册备案信息、抽检结果及投诉处理成效，保障消费者知情权与选择权。

创新智慧监管手段，提升监测效能

智慧监管是应对技术手段滞后与违法行为隐蔽性的重要路径。建议药品监管部门在充分应用国家药监局化妆品网络监测平台的基础上，进一步探索推动监管手段智能化升级。例如，研发AI语义识别系统，建立“化妆品违规关键词库”，精准识别如“抗敏敏”“K氧化”等变相功效宣称行为，自动拦截违法内容；探索“沉浸式主动监测”模式，模拟消费者浏览路径，对直播间、商品详情页进行全流程录屏取证，及时发现并固定违法证据；利用大数据分析技术，构建高风险产品与商家预警模型，通过交易数据、投诉数据等识别潜在风险，提前介入监管，提升执法精准度与响应速度。

在数字化浪潮下，化妆品网络经营已成为行业发展的必然方向。随着现代科技的深入应用，化妆品网络经营监管将向精准化、智能化迈进，在保障消费者健康权益的同时，为化妆品行业高质量发展提供坚实保障。

（作者：北京市药监局 王鹏）

(责任编辑：刘鹤)