当前，随着消费者对“天生好皮肤”“清透且有气血”妆效的追求，以及对底妆产品具备保湿、防晒等进阶功效的期待，底妆产品的“及格线”被不断抬高。

　　与此同时，底妆产品市场增长迅猛。据Research and Markets预测，2030年全球底妆产品市场规模预计将达到192.9亿美元。根据青眼情报发布的《2025底妆市场与消费者洞察报告》，2024年我国底妆产品市场规模达到937亿元，预计2025年将突破1086亿元，2026年有望达到1216亿元。广阔的市场不仅引来了专业彩妆品牌通过新品与技术迭代加码，也吸引了传统护肤品牌跨界。

　　面对新品大量涌现、功效不断升级、产品“及格”标准提高的局面，为消费者提供“超预期”体验有望成为品牌突围的关键。

　　“及格”标准提高推动产品迭代

　　对于底妆产品，当下的消费者已不再满足于均匀肤色、遮盖瑕疵的基本功能，而是期待产品在妆效、肤质适配、安全性及使用肤感上都达到更高标准。

　　通过梳理近年来市场表现比较亮眼的底妆产品，可以发现，这些品牌均在底妆基础功能上展现出硬实力。底妆产品“及格线”已从有用提升到好用，且必须精准适配特定肤质与场景。

　　技术升级是核心竞争点。服帖、不卡粉、不斑驳、持久、不暗沉，已经成为消费者默认的底妆产品“及格线”。这就要求品牌持续进行技术升级。例如，毛戈平的一款粉底液中加入柔肤因子，实现了快速遮瑕，且妆后不紧绷；方里的粉底液采用新冻干技术，把乳液“冻”成粉，让底妆更轻薄服帖。

　　精准细分是刚需。产品必须能够清晰、准确地服务于干性、油性、混合性皮肤三大基础肤质，并为不同肤质的常见皮肤问题提供解决方案。例如，为干性皮肤加强保湿，帮助油性皮肤实现控油等。这种精准的肤质适配，逐渐成为消费者选择产品的主要驱动因素。而在色号上，深度本土化是成功的关键，精准的选色指导正从加分项变为必备项。例如，雅诗兰黛针对亚洲消费者肤色，推出多达25个色号，并为用户提供线上试色服务。

　　遮瑕力与质感需平衡。在满足遮瑕需求的同时，轻薄无感的妆效同样重要。目前，市场上很多产品常常用“清透无粉感、伪素颜、空气感”等宣传语来更直观、更有力地传达产品的效果。

　　分人群分场景满足高阶需求

　　在“及格线”之上，如何构建差异化优势，使底妆产品给消费者提供“超预期”的体验，是品牌突围的关键。

　　——在夯实基本功能之上，向“妆养一体”进阶。

　　当前，尽管“养肤”功效在底妆领域的科学验证仍存争议，但其市场价值已不容忽视。这一趋势的背后，反映出现代底妆产品正向“妆养一体”进阶。

　　从实际落地层面看，保湿、舒缓、防晒等易感知的功效更易获得消费者信任。随着防晒理念的普及，兼具高倍防护力与轻薄妆效的防晒底妆产品逐渐成为品牌技术实力的显性体现。例如，卡姿兰的散粉产品具有SPF50+的防晒值，花西子的粉饼可在补妆的同时补防晒。

　　需要提醒的是，对于美白等验证标准更复杂的功效，品牌在宣传时需要更加谨慎。技术创新必须与扎实的功效印证和理性的市场沟通同步，只有这样才能避免质疑，真正赢得消费者信任。

　　——聚焦使用人群，精准解决痛点。

　　快节奏的生活加速了肌肤问题的多样化，催生出肤色暗沉、“痘痘肌”等对底妆有着精准需求的人群。脂溢性皮炎等特殊人群，在底妆产品选择上也长期存在难题。这类人群不仅需要成分安全、温和的产品，也要求产品不能加重原本的皮肤问题。

　　值得关注的是，Coser（指通过穿着服装、道具和化妆来扮演动漫、游戏、电影等作品中角色的人）群体的壮大也为品牌技术创新提供了新的方向。Coser群体对底妆性能有着极致要求：广色号覆盖、高遮瑕、超强持妆抗暗沉，同时追求妆效轻薄，以应对长时间带妆和拍摄。

　　针对不同使用人群，精准解决其核心痛点，能为产品带来巨大的市场回报。

　　——使用场景的延伸让底妆融入动态生活。

　　我国运动人群持续增加，运动场景也日益丰富，从室内健身房到户外登山、骑行、徒步等。这一趋势使得消费者，尤其是女性消费者，对运动场景下的底妆产品提出了更高要求。这类人群更加关注产品的透气性、防水防汗性能、防晒能力，以及妆容持久性。

　　对此，品牌可积极进行技术革新，以提升产品在运动环境下的表现，如采用双相成膜技术和微孔透气膜技术等。与此同时，针对运动圈层的文化特性，品牌的营销策略也应更具针对性。例如，通过签约运动员代言，结合体育赛事进行推广，举办线下快闪体育活动体验等方式精准触达运动圈层。

　　优化产品形态和品牌形象

　　除了练好产品功效“内功”，为进一步扩大差异化优势，品牌还需提升“外功”，在优化产品形态、塑造品牌形象、强化研发实力上下功夫，让消费者获得更多“超预期”体验。

　　——创新产品形态，塑造底妆新体验。

　　底妆产品的“超预期”还体现在产品形态与使用体验的革新。气垫粉饼、迷你粉底液等，正成为消费者生活中的“随行妆备”。

　　同时，底妆工具的专业化与一体化也有助于提升用户使用体验。定制粉扑、专属刷具不仅可以提升底妆妆效，更能通过“产品+工具”的完整解决方案增强用户黏性，打造品牌差异化优势。

　　——通过“环保可持续”塑造品牌形象。

　　尽管现阶段国内消费者为环保溢价埋单的意愿不强，但减碳降塑、使用环保包装，正成为品牌重要的“形象资产”，也将是品牌面向未来和海外市场的战略投资。在欧美市场，“可持续”是购买驱动力的核心之一；对于国内年轻消费者，环保举措也能显著提升他们对品牌的好感度。

　　——护肤品牌跨界入局，研发积淀是最大优势。

　　“妆养一体”理念的深化发展，为具备研发实力的护肤品牌开辟底妆赛道提供了天然契机。其核心优势在于，能够将皮肤问题研究和活性成分技术研究的成果迁移至底妆产品开发中，针对性解决持妆、服帖、舒缓等消费者核心痛点，使“养肤”宣传具备扎实的技术支撑。同时，护肤业务所建立的用户信任度与品牌口碑，能显著降低消费者尝试其底妆新品的决策门槛。

　　对于未来的底妆产品市场，卓越的妆效、精准的肤质适配以及可靠的功效验证，仅仅是入场券。企业只有解决高痛点、高精准度的皮肤问题或场景需求，为消费者带来明确的体验提升，或是建立强大的技术壁垒，才能在细分赛道成为引领者。

　　（作者单位：春雷社）

(责任编辑：张可欣)