12月2~3日，由中国医药管理企业协会、中国非处方药物协会和中国医药报社共同主办的2012医药政策与医药行业发展论坛暨第二十二届医药企业营销高峰论坛在广州成功举办。    
    
    今年是全面实施“十二五”规划承上启下之年，是深化医药卫生体制改革第二阶段攻坚之年，更是医药行业转型升级的调整之年。以解读医药卫生领域最新政策为鲜明特色的医药政策与医药行业发展论坛与营销高峰论坛有机融合，以“健康中国 转型升级”为主题，受到700多位与会代表的热捧。    
    
    为了使全行业全面、准确地学习、领会党的十八大精神，理性客观地理解行业规划、产业政策、经济数据和市场变化，前瞻性地研判医药经济运行、安全监管趋势和行业整体走向，本次论坛分别邀请相关政府管理部门的官员与中欧国际工商学院等相关机构的专家，围绕影响医药行业发展的各种因素进行专题演讲研讨，并与协会专家和众多医药企业高管进行互动、沟通。本版特选编其中精要刊出，以飨读者。    
    
    编者按    
    
    协会之声    
    
    政策环境正在逐步改善    
    
    □ 中国医药企业管理协会会长  于明德    
    
    
    
    学习和研究政策是我们协会最重要的一项工作。过去几年，在大家的共同努力下，一些政策已经完善。    
    
    第一项是原研药高定价。这一政策本质上是一个超国民待遇的问题，但它存在了多年，现在终于快要收尾了。过去原研药定价比同品种国产仿制药高出几倍，甚至于十几倍、二十几倍，现在差距逐渐在缩小。我们看到药品价格管理办法的征求意见稿中已经取消了原研药单独定价的概念，也听到了价格管理部门相关领导的发言，发改委将逐步缩小目前原研药与仿制药之间的价格差距，新上市的原研药将与仿制药价格大体衔接。这是政策修正和完善的非常重要的消息。    
    
    第二项是药品招标最低价中标。实践证明，这样的价值取向不好。现在中央文件最新的精神是，坚持质量优先，价格合理，进一步完善基本药物质量评价标准和评标办法，既要降低虚高的药价，也要避免低价恶性竞争。    
    
    第三项是招品种不招数量，困扰整个招标过程，给投标的药品生产企业带来困难。招多和招少，企业投标的报价是不一样的，如果只招一箱，企业没有办法生产。所以没有数量的招标，企业没有办法参与竞争，这就是政策的不完善造成的。所幸的是，现在已经改变了，开始招数量，招品种，还要招规格。这说明，药品集中招标采购政策正趋向合理。    
    
    对已达到国际水平的仿制药，在定价、招标采购方面给予支持，激励企业提高基本药物质量。代表国际水平的欧、美、日，TGA，WHO认证我们都认可，支持通过国际先进水平的制剂认证，就是支持“质量优先”。    
    
    此外，业内对OTC产品不准在大众媒体做广告的征求意见稿反应很强烈。在社会各界共同努力下，这个政策可能不会出台，这也说明政府认真听取了各方面的意见，政策环境趋好。    
    
    现在关于境外来华委托加工的一些规定与我国医药行业的发展实际不相符合，有关部门注意到了这个问题，尚未看到实施过程中限制企业的做法，这也与有关部门认真听取各方面意见密切相关。    
    
    展望未来，我们要为完善政策做出贡献，深化改革。如创新药，国家明确支持创新，已设立专项资金支持医药重大创新项目。问题是创新完了药卖给谁？现在谁也不买，医保不买，基本药物目录不能列入，新农合也不买。所以，鼓励药物创新的政策之间有一个断桥，不衔接。能否参照财政部关于自主创新产品政府首购和订购管理办法的精神来落实呢？建议国家对创新药按比例给付，让创新药进入相关目录，这样做是对创新能力建设最大的支持。    
    
    完善政策就是深化改革。对于未来发展，现在产生一些分歧的根源在于，是选择更市场还是更计划。很多人说自己是选择市场方式的，但其实际所做的却是计划方式的，这与改革背道而驰。    
    
    最近，国家食品药品监管局关于广东省食品药品监督管理局先行先试药品审评审批机制改革的批复，提出新药技术转让和药品生产技术转让申请、药品委托生产申请，下放广东省局。广东如果试验成功了，其他药品监督管理比较健全的省份都有可能被授权。这个改革将推动全国新药转让、技术转让工作和药品委托生产的申请工作，大大提高效率，将极大地促进行业发展。    
    
    党的十八大报告提出，深化行政审批制度改革，继续简政放权，推动政府职能向创造良好发展环境、提供优质公共服务、维护社会公平正义方向转变。我们相信，随着政府职能的三大转变，今后政府的行政审批工作会有更高的效率，医药行业的发展环境会愈来愈好。    
    
    医药行业：未来十年发展前景令人期待    
    
    □ 工信部消费品工业司  吴海东    
    
    良好基础 良性发展    
    
    市场拉动 政策助推做好管理 推动发展    
    
    “十二五”乃至“十三五”将成为医药行业发展的关键时期，也将是行业大有可为的战略机遇期，可以说“前景美好，令人期待”。    
    
    良好基础 良性发展    
    
    医药行业过去10年的快速成长为未来发展奠定了坚实的基础。过去的10年间，我国医药行业取得了非凡成绩，具体表现在三大方面：一是产业规模持续快速增长。2011年我国医药行业总产值达15694亿元，10年年均增长速度为21.9%，较10年前增长6倍多；医药工业效益保持同步增长，2011年医药工业利润达1660亿元，年均增长24.3%。以上数据表明，医药行业效益增幅高于生产增幅，即医药行业增长质量良好。二是医药企业实力增强。伴随着产业规模的不断增长，医药行业涌现出一批综合实力强的大型企业。与10年前相比，销售收入超过50亿元的企业由两家增加到2011年的20家，销售收入过百亿元的企业从无到有，2011年已增加到10家。三是国际化水平明显提升。2011年医药行业出口交货值达1440亿元，年增长19.6%。药品生产水平与国际接轨的步伐正在加快，通过美国FDA、欧盟认证的化学原料药已达300多个，通过美国、欧盟GMP认证的制剂企业达30多个。医药行业在国民经济中的地位不断上升，生物医药已被列为国家战略性新兴产业重要领域。    
    
    今年以来，医药行业运行总体实现平稳较快发展。今年1~6月，医药工业完成总产值8300亿元，同比增长19%；实现利润811亿元，同比增长17.7%。国家发改委主任张平向全国人大报告今年上半年经济形势时提到，在全国所有工业门类中，医药工业增长速度最快。在全球经济低迷，国内经济增长放缓，经济内需、外需双不足的背景下，医药行业依然取得了这样的成绩十分难得。今年1~9月，医药工业完成总产值12884亿元，同比增长20.2%，实现利润1238亿元，同比增长18.0%。医药工业“十二五”规划确定的产值增长速度目标为20%。从今年1~9月数据来看，医药行业能够达到这一目标。而全部工业1~9月份实现利润同比下降1.8%。    
    
    市场拉动 政策助推    
    
    除了医药行业自身发展因素外，市场扩容与国家政策的支持更是行业飞速发展的助推器。    
    
    市场不断扩容，拉动医药行业发展。任何一个产业的发展都必须靠市场拉动才能实现。与美国卫生总费用占该国GDP约17%，世界平均水平为8.5%的情况相比，2011年我国卫生总费用占GDP比重为5%，差距显著。党的十八大报告提出GDP要翻番，对医药行业来说意味着今后发展空间更大。另外，有数据显示，在过去3年的医改中，各级财政下达资金12409亿元，远高于当年计划的8500亿元。城镇职工医保、城镇居民医保、新农合保费较医改前增长大概3000亿元。到2015年城镇居民和新农合补助标准将从200元提高到360元，仅此一项增加医保费用1600亿元以上。    
    
    政策助推医药行业未来发展。据粗略统计显示，2011年12月～今年7月，国务院和国务院办公厅相继出台了6个与医药行业相关的文件。它们是2011年12月国务院印发《工业转型升级规划》，提出推动药品质量标准和生产质量规范升级，为此国家设立了支持企业进行新版药品GMP改造的专项；今年1月国务院印发《国家药品安全“十二五”规划》，提出“研究完善药品经济政策，对已达到国际水平的仿制药，在药品定价、招标采购、医保报销等方面给予支持，形成有利于提高药品质量、保证药品安全的激励机制”；今年3月国务院印发《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》，提出“到2015年力争全国医药百强制药企业销售额占到全行业的50%以上”；今年7月国务院印发《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》，提出到2020年要把生物产业培育成国民经济支柱产业，国家为落实支持生物医药产业的发展已开设两个专项给予扶持；国务院办公厅印发《深化医药卫生体制改革2012年主要工作安排》，提出对用量小、临床必需紧缺产品可采用招标定点等方式确保供应。另外，要完善医药产业发展政策；国务院办公厅印发的《关于县级公立医院综合改革试点意见》，强调调动企业生产供应药品的积极性，调动医务人员积极性，并调动医药生产企业的积极性，促进医改。    
    
    做好管理 推动发展    
    
    为医药行业未来发展做好规划，推动行业健康    发展，是行业管理职能部门的职责所在，工信部近期开展的两项工作期待医药企业积极参与和支持。    
    
    目前，工信部消费品工业司正开展医药产业政策研究工作，为制定一个综合性的产业政策，让各部门相关政策形成合力，推动医药企业做大做强奠定基础。该工作已于今年9月3日正式启动，由中国药学会承担。    
    
    此外，11月初，工信部、卫生部、国家发改委、国家食品药品监管局联合发布《关于对用量小、临床必需的基本药物品种实行定点生产试点的通知》，提出“先期选择5～10个用量小、临床必需的化学药品种开展试点，目标是解决市场供应不足或供应不稳定的问题，对定点生产品种各地不再单独进行基本药物招标。工信部负责基本药物定点生产定点的牵头组织工作，与卫生部、国家食品药品监督管理局共同制定招标选择定点生产企业的标准和规则，尤其关注企业产品质量和供应保障能力。    
    
    合理使用医保费用  促进医保制度改革    
    
    □ 中欧国际工商学院  蔡江南    
    
    新医改3年，我们的医保覆盖面已经达到了95%以上，中国已经建立起世界上最大的医疗保障网。现在个人支付费用仍然达到35.5%，最近卫生部有关人士提出争取把费用降到30%，也就是要继续增加医保和政府费用的比重。从国际经验来看，个人现金卫生支出要达到20%，“看病贵”问题才会有显著缓解。因此，目前我们在合理使用医保费用方面还需要付出相当大的努力。    
    
    首先是支付方式改革。    
    
    推进付费方式改革的目标是逐步形成与基本医疗保险制度发展相适应，激励与约束并重的支付制度。探索总额预付，结合门诊统筹探索按人头付费，结合住院门诊大病的保障探索按病种付费。    
    
    总额预付可以分不同层次来付：按人头计算，按单个医疗机构计算，按医疗集团计算，按地区计算。    
    
    相对来说，按照医疗集团总额预付风险小一些，按照地区来计算总额预付相对比较合理。日本和德国采取总额预算下的点数法：在一个地区范围内确定总额，开始可以直接将价格折算为点数，1元等于1点，实际折算结果按发生的总点数计算。当实际发生总点数大于预算总点数，1点小于1元；当实际发生总点数小于预算总点数，1点大于1元。如果将来使用的医疗费用超过了总额预算1倍的话，将来每个点等于5角钱，就下降了。点数法对于单个医疗单位服务量没有直接限制，结果取决于所有医疗方的共同行为。    
    
    点数法控制的好处在于，每个医疗机构总额是一个不确定的量，最后的结果，就是大家集体博弈的结果，这个情况对于患者来说，受到的影响小一点，可避免出现医院总额用完了后推诿患者的情况。点数法很有可能会是今后的一个发展方向。    
    
    国际上，许多国家都采用多种支付方式共存的混合式支付模式，包括对于不同支付对象（医生或医院）和不同支付项目（门诊或住院，老年疾病或手术）采用不同的支付手段：对门诊服务按项目支付或在预算约束下的按服务点数支付；对全科医生初级医疗保健服务按人头支付为主、辅以特殊项目按服务付费和特殊津贴的混合支付；对医院住院服务以按病种支付为主，按床日等服务单位支付为补充。    
    
    其次是调整医药价格结构。    
    
    北京友谊医院模式为业内熟知：取消药品加成、挂号费以及诊疗费，增设医事服务费；医事服务费按医师级别确定，纳入医保报销范围。原则上按照收入情况，在医保能够承受和财政能够保障之中找平衡，算出北京一年有多少药品收入，医生有多少诊疗任务，做总量平移，即把15%的药品加成平移到医事服务费里。根据友谊医院的测算，收入模式改革后，与上年相比会有200多万元的差额，将由政府包底。    
    
    最后是建立价格协商机制。    
    
    合理的价格协商机制应该是在医保作为支付方与医疗机构和药品经销商之间建立起的一个谈判机制。这是中国医保的重要发展方向之一。目前由定价部门一家说了算，但定价部门既不是支付方，也不是医疗的服务方。将来，定价部门可以作为谈判机制当中的一个成员。    
    
    综上所述，未来新的重要医改发展趋势包括：增强支付方的影响（建立大病医保制度；对全科医生采取按人头支付，对住院和重要的门诊大病采用DRG，对单个医院采用总额包干；在医保与医疗机构和药品经销商之间探索建立谈判机制），降低公立医院的垄断地位（鼓励多元化办医），提高药品流通行业的规模经济（鼓励兼并收购；形成3个国家范围内的大药品批发商和20个地区批发商），改革药品定价（运用药物经济学；建立以价值为基础的定价方式）。    
    
    随着医保和支付方力量的增长，支付方式改革的力度会加大，从而对医疗服务提供方和药品生产方施加压力，推动下一步的改革。药价问题只是整个医疗系统问题中的一部分。因此，只有通过系统改革才能解决药品领域内的问题。中国各地的改革试验以及国外医改的经验和教训将会对下一步的医改产生积极影响。    
    
    新医改方案提出的是系统改革，但以往实际操作过程当中却集中于对药的改革，而对于药的改革又集中在药品降价。这一倾向是有问题的。今后的医药卫生体制改革应是平衡的、系统的。    
    
    巩固完善基本药物制度    
    
    □ 卫生部药物政策与基本药物制度司  韩会学    
    
    医改三年成效显著    
    
    巩固完善已有成果    
    
    党的十八大报告肯定了城乡基本医疗卫生制度初步建立，也提出了“五位一体”的总布局。在加强社会建设中，提高人民健康水平是保障和改善民生的重要内容，要坚持为人民健康服务的方向，重点推进医疗保障、医疗服务、公共卫生、药品供应、监管体制综合改革，同时明确要巩固基本药物制度。深化医改和卫生事业发展“十二五”规划都将巩固完善基本药物制度作为今后几年的工作重点。    
    
    医改三年成效显著    
    
    自２００９年新医改实施以来，我国基本药物制度取得了显著成效。    
    
    一是全新制度付诸实施。1997年，我国即提出要建立和完善基本药物制度，直到2009年8月18日作为医改五项重点任务之一正式启动实施。    
    
    二是坚持中西药并重，形成既有目录又有制度的格局。我国从1979年引入基本药物的理念，1982年即制定了第一版国家基本药物目录，直到2009年进一步明确了基本药物和基本药物制度的概念，公布了《国家基本药物目录（基层部分）》，逐步形成了包括目录调整、采购供应、配备使用、定价、报销、质量安全、制度监测等多环节的政策框架。    
    
    三是分阶段实施，实现了基本药物制度基层全覆盖。2011年7月，全国政府办基层医疗卫生机构全部配备使用并零差率销售基本药物（包括省级增补药品）。    
    
    四是建立基本药物采购新机制。各地贯彻落实国务院办公厅《关于印发建立和规范政府办基层医疗卫生机构基本药物采购机制指导意见的通知》（国办发56号文），坚持质量优先、价格合理，分类采购，保障供应，以省或市县为单位集中签订购销合同，集中支付药款，基层基本药物采购机制从无到有、逐步规范。    
    
    五是规范基本药物使用。卫生部出台国家基本药物临床应用指南和处方集，地方先后制定了包括省级增补药品在内的临床应用指南和处方集，积极开展医务人员培训，推广基本药物的优先合理使用。    
    
    六是推动基层构建运行新机制。基本药物制度与基层使用综合改革统筹推进，形成组合拳，促进了基层补偿、用人、分配、考核、管理等新机制的建立。    
    
    巩固完善已有成果    
    
    “十二五“期间，基本药物制度的定位从“医改五项重点之一”调整为“三轮驱动”，目标任务从“初步建立”调整为“巩固完善”。这两句话可以概括医改三年和“十二五”期间基本药物制度的特点。    
    
    巩固完善基本药物制度要坚持医改“十二五”规划提出的基本理念、基本原则和基本路径，重点做好以下几项工作：    
    
    一是在巩固政府办基层医疗卫生机构实施基本药物制度成果，逐步向村卫生室、非政府办基层医疗卫生机构以及其他医疗卫生机构延伸。    
    
    二是按照国家基本药物目录每三年调整一次的原则，今年年底之前制定公布适用于各级各类医疗卫生机构的2012年版国家基本药物目录。    
    
    三是稳固基本药物采购机制，完善基本药物质量评价标准和评标办法，分类管理，做到“一药一策”，推动部分品种定点生产试点工作，保证基本药物安全可及。    
    
    四是完善基本药物使用政策。包括修订基本药物临床应用指南和基本药物处方集，制定医疗卫生机构基本药物使用管理办法，建立和完善基本药物临床综合评价体系，面向社会大众加大宣传力度，引导群众转变用药习惯等。    
    
    五是建立从基本药物生产、流通到库存、使用全过程实时更新的供应保障信息系统，推动医疗卫生机构药品（疫苗）电子监管系统建设，实现基本药物来源可追溯、去向可查询、责任可追究，确保基本药物质量安全和供应保障安全。    
    
    六是加强药师队伍建设，提升基层药学服务能力。国家中长期人才发展规划纲要将药师作为社会急需紧缺人才，卫生部医药卫生中长期人才发展规划提出加强药师队伍建设。作为医改重大专项，中央财政2011年起支持中西部乡镇卫生院药学人员培训。    
    
    七是开展药物政策研究。学习借鉴世界卫生组织及其他国家（地区）药物政策，研究制定系统完善的国家药物政策，使政府各部门及社会各界统一认识、协调行动，推进药品供应保障体系整体建设。    
    
    通力合作破解难题    
    
    目前，由于各地改革进展不平衡，存在对基本药物制度相关政策认识和落实不到位等问题。巩固完善基本药物制度任重道远，需要思考探索的问题还有很多。    
    
    首先是如何保证基本药物公平可及。世界卫生组织倡导将公平获得基本药物作为公民的基本健康权益，深化提出将基本医疗卫生制度作为公共产品向全民提供。从实现公平获得基本药物的机会和标准考虑，可探索通过基本医疗保险基金或财政专项支持的方式，将基本药物采购资金纳入预算管理、独立筹资，也为实现基本药物带量采购、量价挂钩提供条件。     
    
    其次是公平效率问题。要建立和完善运行有效的薪酬制度，既保障合理待遇，也要拉开差距，实现维护医疗机构公益性，调动医务人员积极性，保证可持续发展的有机统一。    
    
    第三是平衡药品质量和价格之间的关系。推进新版药品GMP实施，提高质量标准，促进技术创新，加强行业监管，加大惩处力度。    
    
    第四是在有效降低药品价格的同时，考虑如何通过支付报销杠杆作用把药费降下来，降低群众基本用药费用负担，可探索建立制定药品医保支付价格机制。    
    
    第五是合理用药。用药如用兵，贵在精不在多，要辨证施治。既要规范广大医务人员用药，也要引导群众合理用药，发挥大医院对基层的帮扶作用，重点抓好抗菌药物、输液、联合用药等问题。    
    
    党的十八大报告提出，团结就是大局，团结就是力量。医改是一个大局工程，是系统工程，也是民生工程，离不开政府部门、医疗机构、医疗保障、医药企业、社会组织、群众个人等多方面的参与和支持，只有形成合力，和衷共济，和谐发展，才能把医改这项工程做好。    
    
    营销与市场    
    
    药品招标也是资本市场风向标    
    
    □ 广发证券  张其立    
    
    更重质量，大企业优先    
    
    前瞻后顾，新模式涌现    
    
    医药股是2008年至今全面跑赢大盘的极少数行业板块，有专家提到医药行业未来还会高增长，增速可能保持在20%左右，而我国GDP增速可能会在10%以下，所以医药行业仍将表现出非常好的成长性。而作为医药股的重要先行指标，药品招标依然是影响企业业绩最重要的因素之一。    
    
    医药股行情与药品招标采购有很强的相关性，也有不相关的地方，简单分析一下医药股自身因素——去年4~5月份，抗生素限用消息传出，医药股持续回调。去年11~12月份，医保支付方式改革以及医药分开政策不是很明朗，长期因素不明，医药股深度回调。今年4~5月份，广东进行基本药物招标，提出低价药目录，这在全国是第一个。可以认为，药品招投标是医药股走势非常重要的先行指标。    
    
    更重质量，大企业优先    
    
    2013年，大部分省份都要启动非基本药物招标，一些省份已经出台非基本药物招标方案。下面就一些省份的情况进行具体的分析。    
    
    海南省：大企业、出口企业、通过新版药品GMP认证的企业比较占优势。就方案来看，在区分质量层次上有亮点：对于国家质量标准起草单位的药品，获欧美认证的国产药品，方案给了单独的质量层次。限价规则方面比较普通，以周边省份中标均价，以及上一次中标价格作为限价。在中标数量方面，根据2009年方案竞价最多8个厂家中标；2012年大大压缩，只有4个。    
    
    安徽省：大企业优势非常明显。安徽省非基本药物招标独树一帜，出台了县级公立医院招标方案。对国内首仿药品单独给出质量层次，对大企业和研发型企业比较照顾。从限价规则上来看，取9个省中标价最低价作为标准，对外资企业肯定有一定影响。值得注意的是，商务标评审综合得分会考虑两方面因素——第一轮技术标得分占60%，后面价格占40%；而技术标评审中，销售金额跟行业排名是关键因素，“化学药前五十强，中药三十强”企业非常容易中标。    
    
    广东省：广东省非基本药物招标正式方案没有公布，只是公布了第四套方案。与2009年非基本药物招标相比，在质量层次划分上大同小异。从限价规则来看，以周边省份均价，以及上一次招标价格作为限价。中标规则发生了很大变化——2009年方案中，专家投票过半数品种直接入围，但2012年方案取消了这一“半直通车”，而是对这些品种进行综合评审。国家科技进步奖、企业规模受到关注。但是也提到新版药品GMP和制剂出口没有加分。    
    
    湖北省：对大企业、制剂出口企业比较有利。湖北省非基本药物招标方案2011年8月份出台。与2008年方案相比，在质量层次划分上也有特点，国家技术发明奖给予单独层次。限价规则方面，湖北省在全国推出了新的模式，其化学药价格保护比较直接，化学药限价不是以周边省份均价和上一次招标价格作为限价，而是以上一次最高中标价作为限价，这对于化学药企业比较有利。2012年方案报价两次，第一次主要看价格，第二轮综合评审主要看药品质量和服务信誉，对产品质量标准、原研药是否自产、药品有效期等比较看重。从中标数量来看，2008年最多会有6个厂家中标，这一次只有4个，中标数量压缩。    
    
    前瞻后顾，新模式涌现    
    
    今年非基本药物招标步伐较市场想象延缓。原本应有20个省份启动非基本药物招标，实际上只有西北部分省份启动，其中非常值得关注的是青海省非基本药物招标。青海省非基本药物招标已经开始注重质量层次问题，这是极大亮点。在方案中，青海省给欧美认证以及新版药品GMP认证的药品以单独区分的质量层次，这对新版药品GMP认证做得好的企业较为有利。从中标规则上来说，青海省跟安徽省一样采用双信封，从技术标门槛来说，大概过半企业会通过技术标。但因其认可质量层次，且不会像安徽省采取单一中标承诺，而是中标产品数最多可以有3个，这使价格竞争趋于缓和。    
    
    从已经启动招标的青海省，到出台非基本药物招标方案的其他省份，可以判断出非基本药物招标的方向和趋势。包括医保部门参与；原研药特殊待遇继续存在；财税监管更加严格；质量风险成本加大；生产企业加大对终端资源管控；新的招标模式将不断涌现；特殊品种享受特殊招标政策；大企业优势将会更加明显。其中，安徽县级公立医院招标、青海双信封模式、陕西“三统一”模式都在不断探索，新的招标模式会不断涌现。一些特殊品种将会享受特殊政策，如重点监控品种、备案采购品种，以及廉价药、低价药品种。    
    
    学术营销  定位第一    
    
    □ 北京医信恒通管理咨询有限公司  马宝琳    
    
    很多企业家表示，我要做某个领域的老大。企业要想做大，必须把产品做大。产品要想做大，学术定位至关重要。    
    
    产品不定位很难成第一。在中国，王老吉已经卖过了可口可乐。成功原因之一，就在于它给自己创造了一个新的定位：怕上火喝王老吉，由此将自己与其他瓶装水区隔开来。处方药在产品定位上与之类似。王老吉从消费者出发，发现需求。处方药的定位也要从患者出发、从医生治疗的角度出发，按疾病进行细分。如将高血压分成若干种，糖尿病分成若干种。当患者离不开你的药时，企业有可能真正做大。    
    
    学术定位还决定公司的营销战略。以一个肝病治疗中药为例，其作用是清肝利胆，治疗肝区肿胀痛。但按西医理论，肝病分为脂肪肝、肝炎、肝硬化、肝癌等，脂肪肝还能细分为酒精性和非酒精性；且这些病人治疗还分散在不同医院：肝癌在肿瘤医院治疗，肝炎在传染病医院治疗，脂肪肝在综合医院的消化科治疗。显然产品定位差异，必然带来营销方式的不同，肿瘤医院的学术推广肯定比在体检中心要严肃、专业。产品定位还涉及到公司临床试验的方向、产品的推广方式等。    
    
    学术定位有助于提高产品销量。处方药学术推广与OTC销售一样都需要高空拉动。当然，学术推广的内容必须科学、客观、真实，其推广的对象除患者外，主要是医生。一个市场销售两亿元左右的产品，如果渠道比较成熟、终端覆盖率足够高、利润空间比较大，想要进一步提高销量，必须借助学术推广，尤其当这些产品目前还是临床辅助用药而非一线治疗用药的时候。我们完全可以借助精准有力的学术定位，并由此不断完善临床试验、进行持续的学术推广活动，力争将该产品写进用药指南、临床路径，由此完成从辅助用药到一线用药的转变。    
    
    当然，很多产品可以用于多个治疗领域。面对这样的产品，人们很容易陷入两难：不定位的话，产品很难精准打入医院；定位的话，其他治疗领域似乎就要放弃。其实企业完全可以在定位方向上放卫星、插红旗、投资源，在非定位方向上该怎么卖还怎么卖，尤其在基层市场。    
    
    在学术定位过程中，还有一个常见问题，那就是证据不够。客观地说，国内产品基本上证据都不多，但是证据不多并不等同于证据不够。对一个罕见病来说，药物只要有一点点疗效就是宝贝。艾滋病治疗最初采用的是鸡尾酒疗法，实际对人体的伤害也比较大，但它是一个重大突破。企业可以一边销售一边在定位方向上不断地进行临床试验。从销售的角度上讲，证据不仅仅是药理，还可以包括市场容量、增长率、竞品情况、医生态度、临床治疗方案、患者需求等。   

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