近年来，美白护肤类化妆品逐渐成为消费者购物清单里的“常客”。随着对化妆品了解的进一步加深，消费者逐渐学会根据自己的皮肤属性和护肤诉求选择合适的产品，其消费行为日趋理性，更加关注化妆品的具体成分。

从化妆品市场来看，在营销端，伴随社交媒体的快速发展，化妆品企业对各个平台KOL（关键意见领袖）的关注度不断提升，不少企业已经意识到通过社交媒体营销进行目标用户群的获客已是大势所趋，逐渐将推广资源向社交平台方倾斜。在消费终端，化妆品行业的消费者结构不断发生改变，一方面体现在消费者的年龄结构上，Z世代群体成为主要的消费人群；另一方面体现在性别结构上，男性相关产品逐渐成为行业蓝海。

美白化妆品更受市场青睐

近年来，随着我国人均可支配收入不断提高，整体零售消费市场快速发展。国家统计局公开数据显示，2021年社会消费品零售总额达44万余亿元，同比增长12.5%。其中，化妆品类零售总额4026亿元，同比增长14.0%（限额以上单位消费品零售额），2016年至2021年年均复合增长率约11.1%。

另据天猫平台统计数据，2022年“双11”天猫淘宝平台美妆护肤类目GMV（商品交易总额）排名第一，销售额达344.7亿元，相较于其他类目遥遥领先。究其原因，离不开消费者护肤需求的不断细化及对护肤重视程度的不断提升，这也可以从护肤品市场规模的变化得到印证。沙利文统计数据显示，2015年至2021年，我国护肤品市场规模从1016.5亿元快速攀升至接近2000亿元，并有望在未来五年内突破2500亿元，年均复合增长率约达10%。由此可见，我国化妆品市场整体处于稳定高速发展阶段。

根据《化妆品监督管理条例》（以下简称《条例》），化妆品可分为特殊化妆品和普通化妆品两大类。另根据《化妆品分类规则和分类目录》中的功效宣称分类，可将化妆品分为祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、防断发、去屑、保湿和护发等26类不同功效性质的化妆品。

在化妆品市场中，祛斑美白类产品是各大榜单的“常客”。抖音电商发布的《2022美妆趋势洞察报告》显示，2021年抖音美妆功效内容播放量排名前十的为防晒、美白、清洁/黑头等。同时，该报告还指出，在彩妆类目下，消费者对面部底妆的功效需求中，“美白”成为产品选择的首要关注点。

与高声量相互印证的是，美白类产品在电商平台的亮眼表现。天猫发布数据显示，2022年“6·18电商购物节”，天猫平台美白类产品总销售额接近27亿元，其中护肤品品类销售额占比接近80%。

新规促进化妆品行业健康发展

近年来，我国化妆品行业开始将产品本身作为立足点，以产品力作为驱动力，进一步推进行业深化发展。当一个行业的消费者渗透率趋于稳定时，就意味着整个行业已进入一个较为成熟的发展阶段。这离不开相关政策法规的不断健全完善。

我国化妆品行业相关政策法规，最早可以追溯到1989年9月国务院批准发布的《化妆品卫生监督条例》，该条例旨在加强对化妆品产品的监督。而2017年由原国家食品药品监督管理总局颁布的《化妆品监督抽检工作规范》，详细规定了抽检行为各方的责任及信息公开要求，一定程度上保证了消费者的使用安全。

随着时间的推移，2020年以来多部化妆品领域重要法规相继发布，并在2022年进入密集实施阶段。

值得一提的是，于2021年1月1日起施行的《条例》对规范化妆品生产经营活动，加强化妆品监督管理，促进化妆品产业健康发展，更好地保障消费者权益具有重大意义。《条例》明确规定，对化妆品原料实行风险分类管理，对风险程度较高的化妆品新原料实行注册管理，对其他化妆品新原料实行备案管理。同时，对新原料上市后监管也提出了新要求——经注册、备案的化妆品新原料投入使用后3年内，新原料注册人、备案人应当每年向国务院药品监督管理部门报告新原料的使用和安全情况；3年期满未发生安全问题的化妆品新原料，纳入国务院药品监督管理部门制定的已使用的化妆品原料目录；经注册、备案的化妆品新原料纳入已使用的化妆品原料目录前，仍然按照化妆品新原料进行管理。

此外，《条例》将化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品，明确规定用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品；特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。《条例》发布后，许多添加苯乙基间苯二酚（俗称377）成分的普通化妆品被下架。“377”是2012年原国家食品药品监督管理局批准的化妆品新原料，批准的唯一使用目的是“美白肌肤，通过抑制酪氨酸酶的活性抑制黑色素的形成”。在普通化妆品配方中添加唯一使用目的为美白剂的原料，意味着添加该原料的产品应具有美白功能，该产品应该按照祛斑美白类化妆品进行管理，产品进行注册后才可上市销售。而部分商家经营的使用“377”成分的化妆品为普通化妆品，且以提亮肤色、对抗暗沉等代替美白作为宣传点来混淆视听。

一系列新规的发布，对化妆品注册工作产生了较大影响。国家药监局公布的送达信息显示，2022年1月至5月，普通化妆品提交备案数量对比上年同期下降趋势明显；2022年上半年特殊化妆品的注册量较上年同期下降超过70%。这一方面是由于新规过渡时期特殊化妆品技术审评周期延长及通过率下降；另一方面则是新规提出特殊化妆品注册申请人应当按照规定，提交符合要求的人体功效试验报告等更严格的要求所导致。但分析特殊化妆品类注册统计数据可以看出，美白淡斑类产品注册量占比接近50%，仍旧是化妆品商家的必争之地。

美白产品呈现发展新趋势

从产品端来看，美白化妆品的作用机理基本与黑色素的形成过程一一对应，主要可以分为抑制三酶一素生成黑色素、阻断黑色素生成氧化链、代谢黑色素三部分。

美丽修行大数据发布的调研报告显示，从市场端的反馈来看，热门美白类化妆品对于美白效果好、提亮祛斑、安全不刺激、成分浓度及配方等词汇具有更高的敏感度；所有美白淡斑类成分中，植物提取类成分占比高达45.7%，显示出消费者对于温和成分的偏好。

近年来，消费者对成分浓度的关注度也逐渐上升，形成了“好成分≠好产品”的认知，意识到单一追求美白成分或浓度没有意义；但拒绝一切含有防腐剂或香精的产品是有失偏颇的，且天然活性成分单一存在是较为不稳定且容易失去活性的，需要在产品配方体系中添加一定安全剂量的稳定剂，才能保证其活性并达到美白效果。

热门美白产品的价格呈现出平价化趋势，48.1%左右的美白产品聚集在200元以下的价格带，只有约3%的美白产品单价超过2000元。结合美白产品价格分布，可以看出消费者对于美白产品的性价比具有更明显需求。基于此趋势，如何通过调配不同成分以达到低成本、高品质、优肤感的目标，将成为未来各化妆品品牌方的发展方向。

整体美白淡斑市场的典型细分人群以Z世代人群与都市白领为主要量级人群，其中Z世代人群的量级相较于都市白领更大。调研发现，Z世代人群对于美白类产品的需求除功效外，还追求成分的安全健康，他们在选择化妆品时更注重产品的具体添加成分。该人群另一鲜明消费特征是，消费能力普遍不强且需求更为细分化。

除此之外，美白化妆品行业也出现了多场景协同效应及产品品类延伸等趋势，消费者除了在日常生活中使用脸部美白化妆品外，更加关注全身美白，进而推动身体美白、手部美白等产品逐渐兴起。同时，美白产品的目标消费人群也进一步得到拓展，25岁至34岁的男性护肤消费意识逐步提升，显露出对美白淡斑类产品的兴趣，这或将成为功能性护肤产品新的蓝海市场。

总体来看，无论是行业关注度还是市场数据，美白化妆品市场都表现出了较好的发展势头。随着行业规范化水平不断提升，美白化妆品行业将迎来拉锯战，加速行业洗牌，更加利好消费者及具有强产品力的品牌方，进而推动行业健康发展。（弗若斯特沙利文供稿）

(责任编辑：申杨)