近年来，我国牙膏市场快速增长，中研普华产业研究院统计数据显示，2024年牙膏市场规模为350亿元，预计到2030年将突破600亿元。

　　从细分维度来看，牙膏产品的功能、主要消费人群、价格、购买渠道等多个方面呈现出显著的分化趋势。消费者不再满足于传统的清洁类产品，而是越来越青睐具有美白、抗敏感、防龋等功能的牙膏，牙膏企业也纷纷在功效成分、配方等方面进行创新，牙膏市场整体呈高端化发展趋势。

　　与此同时，牙膏市场竞争也愈发激烈，云南白药、高露洁、佳洁士、好来等品牌市场地位稳固，参半等新锐品牌借助电商平台快速崛起。牙膏企业需进一步增强研发能力、提升运营效率、强化市场拓展，以在市场竞争中寻求新的突破。

　　市场结构分化

　　近年来，消费升级、线上渠道崛起等因素推动我国牙膏市场快速增长。中研普华产业研究院发布的《2025—2030年中国牙膏行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》数据显示，2024年我国牙膏市场规模达350亿元，其中中高端产品占比超40%，预计到2030年，市场规模将突破600亿元。

　　旺盛的市场需求也带来了生产规模的扩大。中国口腔清洁护理用品工业协会（以下简称行业协会）发布的数据显示，2022—2024年，我国牙膏产量逐年上升，2022年为60.3万吨，2023年增长至63万吨，同比上升4.5%；2024年，由于出口增长，我国牙膏总产量增长至65.8万吨，同比上升4.4%。

　　详细分析近年来牙膏市场数据，可以看出，在产品功能、消费人群、产品价格、购买渠道等多个方面，牙膏市场均呈现分化趋势。

　　在产品功能方面，由于消费者对于功能性产品的需求提升，以沸石、酵素、活性氧为功效成分的美白牙膏；以硝酸钾、羟基磷灰石、生物玻璃、磷硅酸钙为功效成分的抗敏感牙膏；采用分龄防蛀、奥拉氟技术、温和配方的儿童防蛀牙膏逐渐受到欢迎。华经产业研究院的相关数据显示，2022—2024年，我国美白牙膏市场规模增长显著，从2022年的66亿元增长至2024年的127.6亿元；抗敏感牙膏和儿童防蛀牙膏的市场份额增长明显，抗敏感牙膏从2022年的10%增长至2024年的25%；儿童防蛀牙膏则从2022年的8%增长至2024年的12%。

　　在消费人群方面，四类人群逐渐成为牙膏消费主力：有社交需求的人群青睐即时美白产品；追求精致生活的人群更关注美白与牙釉质修复；美食爱好者偏好抗敏感牙膏；关注功效成分的人群更追求热点成分和量化功效。同时，儿童分龄牙膏、老年防龋牙膏消费增速明显，一线城市居民对高端牙膏的消费需求也快速增长。

　　在价格方面，由于原材料迭代（如生物活性玻璃、益生菌等新兴原料成本远高于传统原料）和营销费用攀升，我国牙膏产品平均价格处于上涨趋势。根据央广网报道，Wind数据显示，2016—2023年，每120克牙膏的平均价格由8.6元增长到11.7元。行业协会数据显示，2024年我国经济型牙膏（7元以下/100g）市场份额占16%，中档牙膏（7.1~15元/100g）占48%，高端牙膏（15元以上/100g）占36%，头部牙膏品牌成交价在25~50元/盒。

　　在销售渠道方面，行业协会发布的《2019—2023年口腔用品行业电商发展蓝皮书》显示，2019—2023年，牙膏电商市场零售额呈现快速增长态势，年均复合增长率达到14.9%，远高于牙膏整体市场的增长率。根据今年二季度天猫、京东、抖音三大电商平台数据，抖音依靠直播电商和内容营销的爆发力以43.6%的占比成为牙膏线上销售第一渠道，同比增长13.4个百分点。传统电商平台压力增大，天猫市场份额为36.0%，但同比下滑10.2个百分点；京东市场份额为20.4%，同比小幅下降3.2个百分点。

　　需求驱动创新

　　牙膏市场结构分化，主要的推力之一是消费者口腔健康意识的觉醒。长期以来，我国居民口腔健康状况是高患病率与低护理意识并存。儿童及老人龋齿患病率较高，成年人容易出现牙结石、牙龈出血等问题。近十年来，随着行业协会、牙病防治机构、媒体对口腔健康与预防护理的宣传力度日益加大，公众口腔健康意识不断增强，口腔健康状态得到明显改善，同时推动了牙膏产品在成分、配方、香型等方面的创新发展。

　　在成分创新方面，牙膏企业围绕预防龋齿、保护牙龈等开发出多种创新生物活性成分。例如，木瓜蛋白酶/溶菌酶可以分解牙菌斑有机基质，兼具抑制菌斑和牙龈保护作用；葡聚糖酶可靶向分解致龋菌黏附的葡聚糖，预防龋齿；生物活性玻璃能够生成类羟基磷灰石层，修复牙釉质。一些特色成分也被应用于牙膏，如云南白药提取物减少牙龈出血、金银花提取物帮助抑制牙菌斑、茶多酚减少氧化应激对口腔组织的损害等。

　　同时，也有很多牙膏企业，对产品配方进行优化，以更好地维护口腔健康。例如，通过乳酸杆菌等益生菌复合配方调节口腔微生态平衡，改善牙龈健康；用沸石、小苏打等天然成分替代传统碳酸钙，以减少牙齿磨损；使用月桂基葡萄糖苷、椰油酰谷氨酸钠、椰油酰基甲基牛磺酸钠、生物糖脂等温和的牙膏发泡剂降低对口腔黏膜的刺激。近年来，牙膏领域还出现了无水牙膏的技术创新。无水牙膏体系采用甘油、丙二醇、聚乙二醇等成分作为液相，不添加水、山梨（糖）醇溶液等液相成分，控制膏体中的游离水含量在微量水平，以确保一些特殊功效成分如生物玻璃、活性氧等在牙膏膏体中的稳定性和效果。

　　口腔护理用品可以通过香味提供情绪价值，香型也是牙膏产品创新的一个重要部分。目前，牙膏已从传统香味（如薄荷、水果）向香水型延展，并通过成分实现香调层次的细分，带来更丰富、立体的香味，如茶香、花香、奶果香、花果香等。

　　竞争格局重构

　　近30年来，我国牙膏市场竞争格局经历了三个阶段。1995—2005年，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌凭借技术优势和全球化营销主导我国高端牙膏市场；2006—2015年，云南白药、冷酸灵、舒客等本土品牌以中药配方和精准功效（如止血、抗敏）切入市场，逐渐成长为本土牙膏龙头企业；2016年之后，参半、冰泉、BOP、Usmi l e等一批新锐品牌借助电商平台快速崛起。

　　当前，我国牙膏市场竞争愈发激烈，国货品牌蓬勃发展。尼尔森相关零售数据显示，云南白药2024年市场占有率约为24%，领跑牙膏市场，中药护龈技术（含云南白药提取物）成为其差异化发展的核心；三大外资企业（高露洁、佳洁士、好来）旗下产品主打防蛀、美白等基础功能，并通过技术迭代巩固优势地位，2024年三家企业合计约占33%的市场份额；新锐企业参半发展势头强劲，2025年上半年销售额同比增长291%。

　　我国牙膏行业在快速发展的同时也面临诸多挑战：同质化竞争导致价格战；原材料价格波动和电商渠道费用过高影响企业毛利率，导致牙膏行业总利润下降……在愈发激烈的市场竞争中，技术滞后、合规性不足的企业将被加速淘汰，牙膏企业应进一步增强研发能力、提升全渠道运营效率、强化海外市场拓展，才能不断寻求新的突破。

　　（作者单位：广州市牙博士口腔护理研究院）

(责任编辑：张可欣)